打折营销会否破坏奢侈品牌的价值和格调？

如今，越来越多的奢侈品牌开始走向普通消费者。新冠肺炎疫情期间，奢侈品牌通过打折促销、开通线上渠道、直播卖货等方式拉近了与消费者的距离。那么，直播卖货、打折营销会否破坏奢侈品牌的价值和格调?

打折促销“接地气”

受疫情影响，奢侈品线下门店销售遭受到巨大冲击，一些奢侈品牌为了防止库存积压转战线上，在自有网站上开始打折销售商品。投资研究机构伯恩斯坦(Bernstein)发布的一份报告显示，托德斯(Tod's)、华伦天奴(Valentino)是打折率最高的品牌。

值得一提的是，美国奢侈品百货Neiman Marcus官网的二手爱马仕(Hermès)铂金包和凯莉包等经典款手袋突然出现在打折商品之列，折扣力度在9至7.5折之间不等。

而作为硬奢品品牌代表，百达斐丽(Patek Philippe)一直拒绝电商和数字化营销。受疫情影响，百达翡丽日前也表示，将临时允许其授权经销商在网上出售百达翡丽品牌的钟表产品，以渡过此次疫情难关。

中国商报记者在斯图尔特·韦茨曼 (Stuart Weitzman) 天猫旗舰店看到，为了吸引消费者观看直播，一款原价3200元的鞋子，在直播间下单只要2500元。记者注意到，目前该款产品已经出现断码现象。

一向高冷的奢侈品牌纷纷进行打折促销，这让大众有了更多机会接触它们。不可否认，对于普通消费者来说，奢侈品在专柜的售价还是比较高的，而这高昂的价格并不在大众接受范围内。与之相比，一些奥特莱斯专供款产品更受普通消费者追捧。

近日，中国商报记者走访天津佛罗伦萨小镇发现，在古驰(Gucci)店内，一款售价为6700元的奥特莱斯款风琴包广受消费者青睐。到店消费的张小姐告诉记者，正价店任何一款包的价格都要上万元，对于工薪阶层来说，花几千块买款大牌包还是比较划算的，“不管是不是奥莱款，它也是古驰”。

古驰店店员对记者表示，这款风琴包曾一度出现断货现象，目前一些颜色已经售罄，不会再补货。

线上陷两难

近些年来，奢侈品牌都在谋求数字化转型。尤其是受近期疫情的影响，奢侈品牌更是频频发力线上。奢侈品触网进一步拉近了与消费者的距离。

面对小红书、微信、抖音等平台的流量崛起，此前更注重品质营销的奢侈品牌也不再高冷，开始尝试短视频等社交营销。比如，2020秋冬巴黎时装周在法国开幕，伊夫圣罗兰(Yves Saint Laurent)就在抖音平台进行了独家直播，让平台用户感受到一场别开生面的潮流秀场。

路易威登(Louis Vuitton)则联手小红书开启奢侈品牌的第一场直播卖货。数据显示，短短一个小时，观看量就达到1.5万，互动值更是高达625.9万。

中国奢侈品联盟荣誉顾问张培英在接受中国商报记者采访时表示，奢侈品牌突破固有的营销模式，通过渠道的线上化、营销方式的数字化来加强与消费者之间的互动与联系，这种突破性尝试值得肯定。

然而，新营销模式在得到认可的同时也会遭遇一些质疑。在路易威登的直播中，由于直播间布置简陋，与品牌调性不搭，被观众群嘲“一股塑料味”“看起来像地摊货”。

如何保留品牌价值

作为一种身份的象征，奢侈品的“功能性”价值在其价格中占比较低，更重要的是满足人们情感上的愉悦。奢侈品打折促销、推出低价款、直播卖货，原本无可厚非，但是如果丢失与生俱来的高级感，品牌溢价将荡然无存，奢侈品还会“值钱”吗?如果奢侈品变得愈发平民化，是否会重蹈意大利品牌皮尔·卡丹(Pierre Cardin)的覆辙?

据悉，作为最早入华的奢侈品之一，皮尔·卡丹的欧洲市场早已停滞，零散的亚洲市场深陷假货泥沼，品牌几近被人遗忘。皮尔·卡丹的失败与其后来“平民化”的定位分不开。皮尔·卡丹力图让普通消费者用得起奢侈品，价格和设计一概平民化，一时间，品牌门店在中国三四线城市乃至小县城遍地开花。随着受众不断扩大，其本身奢侈品的格调光环也逐渐消失，市场很快就抛弃了它。

由此可见，皮尔·卡丹最大的问题就是丧失了品牌的稀缺性。

有分析评论指出，对于奢侈品牌而言，真正的用途无非有两个，第一是制造社交距离，第二是价值观表达。要制造社交距离，就不能随意买到，所以奢侈品领域的第一关键词就是难以得到，因此，奢侈品不能轻易降价。

有消息表示，博柏利(Burberry)在2018财年一共烧掉了价值2860万英镑(约合人民币2.56亿元)的未售出商品，以维护品牌形象。宁愿销毁也不能冒掉价的风险，这是奢侈品牌固有的坚持。

张培英表示，国际大牌会针对一些特定产品实行打折促销，这属于正常现象，并且品牌对于打折力度一般控制得较好，品牌会有一个最低限价策略，不允许超出最低范畴，所以一般不会影响品牌在消费者心中的形象。

与一些奢侈品牌打折促销策略不同，路易威登的直播卖货、迪奥的短视频广告之所以引发争议，也是因为消费者认为它们的高级感不见了，营销活动使品牌看起来变得低端、廉价。

业内普遍认为，虽然社交媒体对于很多品牌来说是一剂良药，品牌可以通过多平台、多维度、多渠道联动的营销模式，增加话题性、提高流量。但对于奢侈品牌而言，过度曝光未必是好事。

张培英表示，奢侈品牌如何通过数字化营销手段，把握好与受众的距离和尺度至关重要。“在迎合新群体需求的同时，如何保持品牌价值和格调不受损害，这对于力求转型的奢侈品来说，不是一件易事。”张培英如是说。(记者 陈晴)