入局启蒙教育加码线上抢生源 好未来打响寒假生源战

学而思网校和猿辅导的“K12网校暑期营销战”仿佛还在昨日，好未来就开始为即将到来的寒假生源抢夺战“排兵布局”了。12月13日，北京商报记者获悉，好未来旗下的学而思网校针对幼儿园及小学低年龄段儿童正式孵化出了“小猴”品牌，主打AI互动课。其中，“小猴语文启蒙体验课”于12月16日开课。

据了解，早在今年8月，“小猴英语”试水上线，加之正处于孵化中的“小猴数学”，好未来攻占启蒙教育领域的决心尽显。尽管好未来已连续出现两个季度的亏损，但其依然秉持了加码线上业务的战略。而此时上线启蒙教育产品，是为了寒假市场生源争夺做储备还是另有图谋呢?

亲自下场做防御

好未来在投资了不少学前阶段的教育品牌后，终于决定亲自下场将业务链延展到了启蒙教育领域。北京商报记者发现，小猴语文的公众号日前正在“大力”售卖49元10节的AI互动语文启蒙体验课。根据介绍，课程由清北名师主讲，还赠送包含绘本及教具的礼盒，12月16日第一期开课，且开课即赠新人代金券，完成一定课时还可全额返还体验课学费。

有别于以往对低幼教育品牌如咔哒故事、小伴龙、鲨鱼公园等的投资形式来构建学前教育生态，这次好未来“亲自下场”了。根据其公众号介绍，小猴语文是由好未来旗下学而思出品，是市面上首款学前启蒙一站式语文学习App，主要面向4-6岁的孩子。内容上，按照国家部编版大纲要求，将小学低年级所要求掌握的汉字、拼音、国学、表达、阅读五大模块知识，用趣味动画、AI互动课等形式给予呈现。北京商报记者针对小猴语文及小猴品牌的市场定位、投入情况等向好未来相关人员问询，截至记者发稿未得到回复。

有业内人士透露，学而思网校内部已设立了“小猴项目组”，成立小猴英语、 小猴语文、小猴数学等部门。项目组由原摩比思维馆总监赵璞铮负责，目前团队超过500人。据了解，小猴英语已于8月上线，针对2-8岁的孩子以AI互动课形式提供英语启蒙课程。现阶段，小猴数学仍处于孵化中，但已注册了公众号“小猴数学启蒙”。根据介绍，小猴数学是面向2-8岁孩子的数学思维启蒙课。据悉，好未来已将全资收购的少儿编程平台CodeMonkey整合打造为小猴编程，形成小猴品牌的多学科布局。

好未来为何没有再通过投资来布局启蒙赛道，而要选择在这个时间点亲自下场搏击呢?在多鲸资本高级分析师汪恒看来，这是好未来的战略性防御策略。在今年可以看到，专注于数学思维启蒙、英语启蒙的企业都已呈现出高速增长态势，证明了这块市场具有良好的成长性，在还没有巨头出现之时，好未来需要主动入局做好防御。加之学而思网校的K12业务相对成熟完善，也就顺理成章从入口圈进流量。

加码线上抢生源

不仅亲自入局启蒙教育领域，从小猴英语和小猴语文的AI互动产品形态来看，好未来也在持续加码线上业务。正如好未来教育集团CFO罗戎在2020财年二季度财报中所表示的：公司将继续投入在线教育及相关技术。

但事实上，好未来已连续出现了两个季度的亏损。7月时，好未来2020财年一季度财报显示，公司出现了730万美元净亏损，这是好未来狂奔九年后的首次亏损。受此影响，财报公布后股价曾一度跌幅达14%。不仅如此，亏损延续到了二季度，净亏损额几乎翻倍至1440万美元。一方面亏损扩大与不断上涨的成本和营销密切相关;另一方面，好未来在投资方面产生的资产减值也令财务数据承受较大压力。

今年，暑期K12在线教育公司集体掀起营销大战。据不完全统计，学而思网校大概投入了8亿-10亿元的营销费用，猿辅导大约在4亿-5亿元之间，作业帮投入约4亿元，仅这三家之和已超过20亿元，整个行业达到40亿元。有学而思网校工作人员告诉北京商报记者：“外面的‘狼’太多了，不下大力气投入就会丢掉市场。”值得注意的是，好未来自暑期大战后股价一路上涨，市值逼近前期高点，被投资人士认为好未来的暑期营销费用被资本“买了单”。

在猛烈的市场攻势下，好未来二季度总学生人次(长期正价课)突破340万，同比增长54.5%，主要是由于小班课和在线课程入学人数增加。可见，面对在线教育快速增长的大趋势，好未来不得不持续加码线上，且在竞争白热化阶段，谁烧钱多，就意味着谁的市场份额更大。

从目前来看，好未来对于小猴品牌还未开始大规模营销。“新产品的推出一般会小规模小范围的论证后才开始铺量。”业内人士刘鹏(化名)向北京商报记者表示，在条件成熟后，相信好未来依旧会开启营销模式，这与其是否亏损没关系，是发展在线业务和布局新赛道的战略方向所要求的。汪恒认为，启蒙教育业务属于好未来的增量业务不是重心，不会下大力气在这块。好未来除了网校外，也在深入布局to B端的未来魔法校业务。

在下沉市场突围

值得注意的是，就在小猴语文启蒙体验课售卖前一周，猿辅导旗下启蒙系列“斑马”品牌推出1元购买原价49元的斑马语文体验课活动。据悉，斑马语文也适用于4-5岁学生的语文启蒙，配有10次AI互动课程以及配套随材，赠送语文启蒙礼盒。目前，斑马语文还没有App，体验课需要下载“斑马英语App”进行学习。

业内有观点认为，好未来的“小猴”品牌，其市场定位、产品类型直接对标了在线教育头部玩家猿辅导旗下的“斑马”系列产品。此前，猿辅导已推出了斑马英语和斑马思维。其次，业内在启蒙教育的英语和数学思维赛道已有不少垂直玩家，如叽里呱啦、火花思维等都进行了深度布局，作为“后来者”的好未来是否有机会呢?

在刘鹏看来，有口碑沉淀的好未来是具有优势的，教育行业是一个高度分散的市场，没有一家企业可以做到通吃，在启蒙教育领域，各家的跑马圈地也刚刚开始。好未来有完善的学科教研体系、师资团队，还有美国硅谷的技术团队支撑。但也不能否认，现阶段在线教育的获客、转化是共性难题，对于好未来这样的大机构有钱可“烧”，但也可能会存在预期高于实际的“偶像包袱”。

据前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国早教行业发展前景预测与投资战略规划分析报告》显示，2017年我国早教市场总体规模已经达到了4891亿元左右，预计2020年早教服务总收入将达到8100亿元。二胎政策开放后幼儿教育市场升温，预计2020年幼儿教育市场规模将突破8000亿元。

汪恒认为，现阶段幼儿启蒙教育市场进入快速发展期，渗透率还较低，用户整体的线上使用习惯和品牌认识都还不够，正处于一二线城市的认知普及期和流量圈入期，然后会下沉到三四线城市。波比英语创始人兼CEO荀向东也曾表示，以启蒙英语为例，中国目前仍有8000万儿童的英语启蒙教育有待深度开发，三四线城市才处于萌芽状态。

眼下，正值寒假市场生源的争夺期，而流量争夺将成为在线教育企业的持久战，竞争也将更加激烈。开始在入口处“截留”的好未来还将再获得多大的市场有待时间验证。