蓝月亮被传拟赴港IPO募资4亿美元与大卖场决裂 市场份额急速下滑将至20%欲重回大卖场

与大卖场决裂、市场份额急剧下滑……就在市场以为蓝月亮要一直破脚走下去的时候，近日市场上传来消息，蓝月亮终于“低头”，有意重回大型商超赛道，并陆续开展相关产品铺货工作。而且，根据市场消息，蓝月亮正在考虑明年赴港IPO，计划筹资约4亿美元，获得高瓴资本投资的蓝月亮正在与潜在顾问商谈。

上周，长江商报记者向蓝月亮方面求证该消息，截至发稿前并未收到相关回复。不过，长江商报记者从知情人士处获悉，目前蓝月亮已经回归部分卖场，而且正在启动商超促销精选的招聘计划。

市占率从53%降至20%

很长一段时间里，消费者到超市去买洗衣液的时候，耳熟能详的洗衣液品牌“蓝月亮”不见了。2015年6月，蓝月亮与大润发总部产生纠纷，大润发停止进货，引发业界对于商超强势地位讨伐，蓝月亮彻底和KA(大卖场)渠道决裂。

根据日化企业人士透露，大卖场索要的进场费、陈列费、扣点、DM(快讯商品广告)、促销等费用加总起来，要占洗衣液售价的30%—35%。整个行业都觉得“费用确实高”，蓝月亮站起来抗衡，从大润发超市下架，随后又与家乐福谈判失败，从人人乐、欧尚、家乐福等KA超级卖场全国性集体下架，并迅速与京东签订独家协议发力线上渠道。

与KA渠道叫板之后，蓝月亮自建渠道“月亮小屋”。据此前长江商报记者了解到，“月亮小屋”的落地实际上是找当地做日化的原渠道商发展成为配送商，主打社区经济体系服务，将之前的代理商角色重新定义优化。这和新零售的城市圈以及前置仓的概念都很贴近，但“月亮小屋”未能肩负起蓝月亮O2O模式的突破雄心。

另一面，刚拿到直销牌照的蓝月亮，本来提出打造全员创业、进军下沉市场的方针策略想要弯道超车。然而由于奖励及底薪提成等方案频繁变动，军心匮乏，导致这条路最终也没走通。根据一位日化观察人士透露：“曾经的蓝月亮员工也走了不少。”

昔日的市场霸主份额更是断崖式下滑。根据欧睿咨询数据显示，在蓝月亮和包括高鑫系大卖场在内的众多商场决裂后第二年，市占率就从最高时期的53%下降到20.3%。

香颂资本执行董事沈萌认为：“这也印证了蓝月亮的业绩非常依赖销售通路，自身缺乏议价能力。”战略失策的蓝月亮手足无措，只等被反超。2017年，立白洗衣液凭借26%的市占率，首次超过蓝月亮洗衣液。

重压下被传拟赴港IPO

如今，重回KA(大卖场)，蓝月亮的底气却不如以往。

在蓝月亮全面进入洗衣液市场的2008年，洗衣液的市场份额在整个中国洗涤市场中仅占4%的份额。无论在产品功能、推出时间、细分领域上，专注做洗手液的蓝月亮都走在了市场前列。

据蓝月亮创始人罗秋平透露，2007年到2013年，蓝月亮营业收入从4亿增长到43亿人民币，年复合增长率49%;市场份额从2008到2013年连续六年排行第一，等于第二名、第三名和第四名之和。凯度消费者指数的数据显示，蓝月亮触及了1.91亿的消费者，家庭渗透率高达46.5%。

然而，本就渠道不稳，成了破脚走路，还遇上了质量大考。2016年一则关于洗衣液含荧光剂的视频在网上掀起喧然大波，汰渍和蓝月亮被推上风口浪尖，尽管职业打假人王海起诉蓝月亮荧光增白剂以败诉告终，但对于蓝月亮而言，多次荧光剂风波已经给品牌信誉度造成了不可估量的伤害。雪上加霜的是，联合利华旗下奥妙品牌的洗衣液就采用过定价比同行低30%的策略来分食这块蛋糕。

据前瞻产业研究院统计数据显示，2012—2018年，我国洗衣液在液体洗涤剂比重由28.42%迅速上升至44.53%，市场规模增长到了530亿元左右。这期间，蓝月亮却亮起“红灯”，市场份额不断遭“蚕食”。

雪上加霜的是，联合利华旗下奥妙品牌的洗衣液就采用过定价比同行低30%的策略来分食这块蛋糕，让洗衣液行业利润越来越薄。业界对蓝月亮的“后劲”表示担忧：一是无法坚持持续的高成本投入;二是为了降低成本而降低产品质量。

重压之下，在与大卖场决裂两年后，蓝月亮悄然重回家乐福。当时有人预测，在回归家乐福之后，大润发的回归也将不远。如今，蓝月亮放下“架子”，重新投入大润发的怀抱，还能回到从前吗?

对此，沈萌认为：“虽然回归传统销售通路，但一方面是可能与通路形成心理隔阂，另一方面是竞争对手会趁机挤压蓝月亮原有的份额，所以这一战略决策失误可能影响蓝月亮较长时期的发展。”

伴随此番回归卖场一起引发热议的，还有“一直坚持不上市”的蓝月亮被传拟赴港上市。有声音称，其上市融资是为了未来有更多的资金投入发展。

沈萌表示：“蓝月亮属于家用日化产品的主要品牌，产品定位中低端市场，以销售为核心、缺少更丰富的品牌和技术研发附加值。近期多家蓝月亮的竞争对手选择或已经上市，对蓝月亮的发展形成很大压力。”