分众传媒陷楼宇广告巷战 政府补助占比较大头

电梯媒体不再是分众传媒(002027.SZ)一家独大，在竞争日趋激烈、营收及净利润下滑明显的背景下，高额的政府补助对分众传媒净利润的贡献更显突出。

2019年12月26日晚间，分众传媒发布了关于获得政府补助的公告称，2019年1月1日至本公告披露日，公司及子公司累计收到与收益相关的政府补助6.85亿元。而按照分众传媒于2019年10月30日发布的公告，预计全年17.5~20.5亿元的净利润计算，6.85亿元的政府补助对全年净利润的贡献接近三分之一。

当记者以投资者身份咨询公司证券代表时，其表示，政府补助主要原因在于分众传媒在当地政府注册公司有贡献，比如在收入、税收和外资引进方面，当地政府根据每年的收入和利润进行相应的补助。

一家独大，是分众传媒风光的起点。但2018年新潮传媒的崛起给分众传媒制造了一定的压力。一位不愿具名的互联网巨头负责广告营销的相关人士在接受记者采访时表示，一二线城市的电梯终端已经饱和，而三线以下城市的城市化进程仍在继续。三四线城市未来可能是新潮传媒与分众传媒争夺的焦点，这是两者业务上的增量。

对此，记者采访了分众传媒，但截至发稿未获回复。

政府补助占比较大

在2019年前三季度，政府补助对报告期内净利润的共享比例甚至远高于三分之一。

公告内容显示，根据《企业会计准则第16号-政府补助》的规定，与资产相关的政府补助是指企业取得的、用于购建或以其他方式形成长期资产的政府补助;与收益相关的政府补助，是指除与资产相关的政府补助之外的政府补助。公司获得的上述政府补助均属于与收益相关的政府补助。

分众传媒指出，公司获得的上述政府补助，预计会增加公司2019年度利润。而在2019年前三季度，政府补助对报告期内净利润的贡献比例甚至远高于三分之一。

值得注意的是，根据分众传媒2019年第三季度财报数据显示，公司前三季度归属于母公司所有者的净利润为13.6亿元，较2018年同期减少34.5亿元，降幅71.72%。其中，公司的政府补助为5.68亿元，占总净利润的58%。其中，分众传媒报告期内归属于母公司所有者的净利润为5.8亿元，较2018年同期减少8.8亿元，降幅60.18%。

2019年前三季度，分众传媒实现营收89.06亿元，同比下降18.12%。其中，第三季度实现营收31.89亿元，同比下降15.33%;归母净利润方面，公司第一季度、第二季度其净利分别为3.4亿元、4.38亿元，同比分别下降71.81%和79.55%。

对此，分众传媒解释称，2019年至今，中国广告市场受宏观经济影响需求疲软，叠加公司自身客户结构调整的影响，致使公司营业收入承压;同时自2018年第二季度起公司大幅扩张电梯类媒体资源，导致公司在媒体资源租金、设备折旧、人工成本及运营维护成本等同比均有较大幅度增长，综上所述预计公司2019年度的经营业绩有所下滑。

记者了解到，自2019年初至上述报告期末，分众传媒营业成本发生额为49.83亿元，较去年同期增加16.37亿元，增幅48.93%。其中楼宇媒体营业成本约为39.50亿元，较去年同期增长66.40%;影院媒体的营业成本9.75亿元，较去年同期增长6.83%。公司自2018年二季度起大幅扩张楼宇媒体资源，导致分众传媒2019年前三季度楼宇媒体资源租金、设备折旧、人工成本及运营维护成本等分别较2018年同期增长68.22%、204.76%、66.41%及13.63%

值得注意的是，分众传媒自2016年4月份正式回归A股以来，高额政府补助一直为人诟病。根据公司公告整理，自2016年4月份至2017年9月份，公司公告共收到9笔财政补助，合计金额13亿多元。2017年年报及2018年中报披露，分众传媒分别取得财政补助7.36亿元和5.26亿元。

2016年公司披露收到政府补助6笔，共计8.6亿元，2016年年报披露计入当期损益的政府补助(与企业业务密切相关，按照国家统一标准定额或定量享受的政府补助除外)10.37亿元，当年实现净利润44.5亿元，公司所得税约17%，则扣除政府补助后实现净利润约为36亿元。

2017年公司披露收到政府补助3笔，2017年年报披露计入当期损益的政府补助7.36亿元，细查年报中的报表附注：其他收益包括7笔财政补助、所得税补贴等，共计7.36亿元。

一家独大格局受挑战

新潮传媒在诞生之后，一直向行业“头部”分众传媒发起挑战，并以最快的速度拿下了行业的第二把交椅。

一家独大，是分众传媒风光的起点。

2003年，在互联网行业爆发之前，江南春创立了分众传媒。当年广告传播的渠道主要还是集中在电视、平面媒体、广播等传统媒介上。于是，分众传媒将视角聚焦在了电梯上。相比于传统广告，梯媒有着诸多竞争优势。当年的尼尔森调查报告显示，电梯媒体的到达率和眼球份额分别为74%和19%，广告效果远高于其他线下媒体。

但平静在2018年被打破。新潮传媒在诞生之后，一直向行业“头部”分众传媒发起挑战，并以最快的速度拿下了行业的第二把交椅，这也让原本平静的梯媒行业开始出现争议的声音。根据投资界的计算，新潮传媒融资共计21亿元人民币。最新的融资是2019年8月8日京东集团对新潮传媒进行的战略投资。公开资料显示，本轮融资近10亿元，由京东集团领投。新潮传媒创始人、董事长张继学表示，新潮传媒未来将专注社区消费场景，打造每天覆盖三到五亿人群的“中国社区第一媒体流量平台”。

“2019年10~11月时候的事情，比如做某日化品牌项目的时候，本来跟分众传媒谈了一两亿元的预算，而且是独家的。后面因为新潮传媒的价格较低，导致该日化品牌经过两次的招标，价格降到了5000万元到1亿元的预算，而且是分众传媒和新潮传媒一起做的这个项目，不再是分众传媒的独家项目了。”一位接近分众传媒的知情人士表示，新潮传媒虽是后起之秀，但是因为后者向客户报出的价格优势，已经在广告业打出了一片天。

当然，市场的不景气，也是分众传媒净利下滑的主要原因。

2019年上半年，公司营收57亿元，同比下降19.6%。其中互联网行业的销售收入为12.6亿元，降幅达到56%，这其中包括了传统行业中高度依赖互联网的公司，即涵盖了新经济领域的公司。

面对营收的大幅下滑，分众传媒的应对策略是积极调整品类结构，大力拓展日用消费品及商业服务类的客户。2019年以来，三全食品、洽洽食品、飞鹤、光明莫斯利安、慕思寝具、波司登、妙可蓝多等传统消费行业品牌均成为了分众传媒的客户。

为了继续保持巨大的规模优势及黄金点位的垄断优势，大量铺设点位，分众传媒和新潮传媒一度陷入“白刃战”。新潮传媒更是喊出了“价格是分众传媒的一半，效果和分众传媒一样”的口号，以广告补贴、打五折等形式和分众抢夺亿元级大客户。

一位接近传媒公司的小高(化名)表示，分众传媒之前主要盈利点是框架(电梯海报媒体)，框架的数量是电梯电视的近5倍，2018年新设了大量新潮传媒主打的智能屏，通过压低智能屏报价，拉高框架的价格打包成不同的套餐推销。但是框架相比电子屏来说成本较高，需要专人维护，效率也较低。

“一般来说，客户投放一次广告大概需要3~4周，一块框架广告200元一天，北京全城没有几千万元是下不来的，但是电子屏因为显示快、维护成本低，加上我们是市场的追逐者，价格能降到20元一天。这是一个数量级的降低。”一位北京地区的新潮传媒销售人员提供的一份资料显示，新潮传媒在北京地区有3万个点位，覆盖15个行政地区。该资料列出的比对表格中，一线城市新潮传媒电梯电视的单屏平均覆盖人数和CPM(每千人成本)低于分众传媒，但每天的单价低于分众传媒。

小高透露，分众传媒和新潮传媒竞争最激烈的时候，新潮传媒给广告主的报价总能在分众传媒的基础上更低，因为分众传媒的上刊率比新潮传媒更好，对新潮传媒而言，把资源空着不如低价销售给广告主。

根据新潮传媒官网披露的信息，截至2019年3月，新潮传媒已覆盖70万部电梯，销售收入超过10亿元。小高表示，相比分众传媒主要占领了写字楼，传播时间只有工作日，新潮传媒主要占领了社区，以小客户为主。这使得之前没有竞争对手的分众传媒失去了此前的独家优势。