外贸企业如何出口转内销 加快铺设线上销售渠道

随着海外新冠肺炎疫情不断蔓延，全球贸易缩减，我国外贸企业面临着前所未有的考验。在政策支持下，不少外贸企业积极“掉头”转向国内市场，开辟内销渠道。专家认为，出口转内销要考虑调整成本，国内的市场标准和国外存在差别，企业需要付出一定的成本去适应。企业要找准自己的战略定位，根据实际情况在经营策略上作出相应调整。

订单减少、项目取消、开工困难……随着海外新冠肺炎疫情不断蔓延，全球贸易缩减，今年以来，我国外贸企业面临着前所未有的“生死”考验。

近日，国务院办公厅发布《关于支持出口产品转内销的实施意见》，明确提出要支持出口产品转内销，帮助外贸企业纾困。不少外贸企业积极“掉头”转向国内市场，开辟内销渠道。外贸企业出口转内销，说转就能转吗?还面临哪些现实困难?

急需开拓国内市场

“年初那阵儿生意惨淡，到3月份仅有出口到美国的几个订单。而2月份、3月份恰好是我们公司生产食用菌的成熟季节，若不及时采收加工，很快就会丧失价值，我们每天都心急如焚。”江苏连云港永同祥农业技术开发有限公司法定代表人林小龙回忆起年初公司的困境仍旧记忆犹新。

意识到再等待下去就是坐以待毙，林小龙下定决心开拓国内市场。“公司生产的绿色无公害香菇品质过硬，肯定会受到国内消费者欢迎。我们迅速转变生产方式和销售模式，对一部分香菇按照国内卫生许可标准变更生产线，抢抓生产时间，抢占国内市场。”林小龙介绍，目前生产线马力全开，国内销售渠道基本铺设完成，公司经营逐渐步入正轨。

林小龙的经历并非个例。受疫情影响，今年全球经济面临严重衰退风险，国际市场需求大幅下降，我国外贸面临重大挑战，一些外贸企业遭遇订单跳水、项目取消、无法开工的困顿，迫切需要打开新局面以渡过难关。

由出口转内销，是不少外贸企业选择的求生之道。中国国际贸易促进委员会研究院国际贸易研究部主任、研究员赵萍说，出口转内销是一个必要的、可行的策略。从国外情况看，今年4月份我国出口由负转正，同比增速达8.25%，而5月份出口虽然延续了正增长的态势，但增速已回落到1.4%，未来一段时间国际市场仍不容乐观。从国内情况看，随着疫情防控向好态势持续巩固，复工复产复市全面推进，居民消费持续改善，6月份国内制造业PMI上升至50.9%，处于景气区间，经济显示出恢复趋势，供需两端都在快速回暖。

“外贸企业转内销有利于企业利用好身边的市场，借助国内供需两端快速回暖的优势，对冲外需不足所带来的订单减少压力，有利于外贸企业提高生存能力，减少因全球经济衰退所带来的损失。”赵萍表示。

转内销难在何处

但外贸企业“掉头”转向国内市场、打开国内市场也并非易事。

“上半年我们接到的订单明显减少，很多合作项目按下‘暂停键’。”燕加隆家居建材股份有限公司市场部主管张静珊告诉记者，其公司主体业务涉及建材、家具制造等，主要与东南亚、拉美等地发展中国家的酒店、学校进行项目合作。自疫情发生以来，多国停工停产，项目无法正常开展，公司业绩受到较大影响。

谈及转向国内市场，张静珊感慨：“对于大部分长期接收国外订单的外贸企业来说，一下子转内销并不是件容易的事。就我们公司而言，国内整个产业链的经营模式与国外大不相同，项目回款也相对较慢，同类型产品较多，竞争更加激烈，我们并不具备优势。”种种困难让燕加隆家居公司望而却步，始终徘徊在“转”的边缘。

对大部分外贸企业来说，转向国内市场，并不是说转就能转，面临诸多转化成本。“出口转内销首先要考虑调整成本，外贸企业原来的生产设备、标准都是按照国外市场准备和设计的，国内的市场标准和国外存在差别，企业需要付出一定的成本去适应。”中国社会科学院世界经济与政治研究所国际贸易室副主任、副研究员苏庆义还认为，企业在国外销售已经有固定的买家，建立了固定的合作关系，在转向国内销售的情况下，需要去寻找新的买家，建立新的合作关系，这也需要付出相应成本。

赵萍也认同这一观点，“很多外贸企业的产品是根据出口市场需求而生产，不一定适合国内的消费偏好。同时，一些外贸企业专注于加工环节，对于产品的研发和渠道推广并不熟悉，品牌知名度也不是很高，在转内销过程当中，可能会面临更加激烈的竞争”。

福建福州一家电子公司的外贸部负责人告诉记者，企业生产的电子钟、挂钟等产品90%以上出口欧美，由于国内外消费者需求、审美不同，开发国内市场成本较高，且存在不确定性，“不少企业不熟悉国内消费者，也不太懂电商运营。企业转型不仅需要时间，更需要政府引导和平台扶持”。

既借外力也练内功

今年以来，为助力外贸企业“回归”，多家电商平台提供具有针对性的技术支持和流量倾斜，帮助企业精准定位，直通消费者。转战线上也成为众多企业在内销市场快速“上手”的利器。

大连达伦特工艺品有限公司是一家制造香薰、蜡烛的企业，虽然凭借技术优势和成熟的国际产业链布局，公司业绩目前并未受到太大影响，但这次疫情的到来也给公司董事长王立新敲响了警钟，“过分依赖国际市场存在不确定性，要提高企业的抗风险能力还得国内国外两手抓”。

王立新告诉记者，疫情让公司决心推动国内市场销售，尤其是加快铺设线上渠道，通过与天猫、京东等电商平台开展合作，利用线上销售赢取国内机遇，“线上营销能实现产品与消费者的快速对接，可以用较小成本换取较大市场”。

赵萍表示，外贸企业借助电商平台转入内销，精准的用户画像和营销策略非常重要。“转内销不是简单地把本来要卖给外国人的产品直接通过电商平台向国内销售，而是应该与电商平台进行深度合作，借助大数据等技术深度挖掘，更深入全面地对国内消费者进行画像，根据国内市场需求特点，选择合适的商品在电商平台销售。同时，要积极利用直播‘带货’、场景体验等新业态，打通直接面对消费群体的销售渠道，实现转内销的渠道建设。”

想要成功转内销、渡难关，在巧借电商等外力之外，外贸企业还需苦练内功。“最重要的是找准自己的战略定位。”赵萍认为，根据外贸企业转内销的目的不同，可以分为两种情形，一种是通过转内销来解决燃眉之急，未来还会继续专注国际市场，另一种则是把转内销作为企业的战略转型的着力点，准备长期投入。对于第一种企业来说，在转内销的同时，仍需积极开拓新的海外需求，增强规模和实力。对于第二种企业来说，则需要进行大规模、持续的资源投入，通过铺设销售渠道和积极公关等方式塑造企业品牌形象，不断提升国内市场份额。

苏庆义表示，帮助企业出口转内销，政府要做好引导工作。比如降低企业转向国内销售的成本，在监管、环境方面营造良好氛围;提供融资支持，帮助困难企业解决资金方面的难题;各地政府要加强协调，不能只照顾本地企业，而应该推动国内各地区商品流动。(记者 李华林)