实体书店：困境中摸索 一路“小跑”上线外卖业务

3月起，北京105家实体书店陆续入驻外卖平台，读者可以享受最快30分钟的送达服务。外卖服务覆盖且一定程度上扩大了书店现有的读者辐射范围，同时保持了产品的多元性。开业月余，线上“成绩”不错，实体书店也在思考更多样的经营策略，留住读者、争取读者。

“您好，您在美团外卖购买的图书已送达!”3月12日上午11点3分，下单30分钟后，外卖骑手将一本畅销书送到了张苑手中。这是2月1日关闭线下门店以来，钟书阁北京融科店卖出的第一本图书，也是北京实体书店入驻美团后完成的首单。

3月5日，包括PageOne、北京图书大厦、钟书阁等在内的北京72家实体书店转战美团外卖平台，人们可以像点餐一样，享受最快30分钟图书送达服务。第二批又有33家实体书店陆续入驻。1个多月过去了，试水外卖的实体书店经营状况如何?图书外卖，能否在满足读者需求的同时，为困境中的实体书店带来转机?

困境中摸索，一路“小跑”上线外卖业务

上线首日完成9个订单，上线一周销售近百单、营业额过万。“效益还真不错，营业额比日常开业还高。”说起东升科技园店的成绩单，北京外研书店总经理付帅颇感欣慰。

疫情困扰着实体书店。开业时，钟书阁融科店日均客流量近3000人次，疫情期间大厦关闭，客流量为零。PageOne北京坊店平时日均客流量近5000人次，节假日最多可以破万。近两个月来，每天光顾人数不超过百人。实体书店纷纷寻找出路。建投书局国贸店先后开展网络直播、微信群活动，但因为缺乏直播带货经验、粉丝基础薄弱等原因，收效甚微。2月26日至3月1日，PageOne联合线上直播平台，举办了3期吴冠中美育直播课程，虽然为门店带来一定流量，但转化为实际购买的依然很有限。

“对于实体书店而言，转型升级与融合发展已经非做不可。”北京智信文化产业研究院理事长刘明清说。在一项对北京实体书店开展的调查中，许多从业者希望政府能够协调资源并搭建平台，帮助书店拓展经营渠道。

2月初调研，3月2日与美团签署产业协同框架协议，3月5日第一批实体书店上线，“北京实体书店进驻美团计划”一路“快跑”。美团为书店量身定制了入驻、运营等辅导手册，并提供降低服务费率、流量补贴、共创奖励计划等扶持方案。

“销售近百单，开局良好。”北京市新华书店连锁有限责任公司副总经理秦辉说，新华书店连锁32家门店已入驻美团。

不过，也有一些实体书店暂时没有进军外卖的计划。文津阁少儿书店店长谭笑石说，书店收入主要来自图书借阅和收费的读书活动，“图书库存很少，进价比一些大的电商平台售价还高，所以图书零售很难盈利。”地图主题书店原是中国地图出版社的读者服务部，经过装修，去年底重新开张。“刚开店人手不够，尤其没有专业人才，匆匆上线怕服务跟不上。”经理刘秋杉很无奈。

追求小而美，根据门店特色及服务半径选品

外研书店有两家实体店，选品近3万种，美团店则选取了1000个左右品类，分为文创产品、学生必备词典、儿童绘本、畅销文学等门类。“不追求大而全，而是小而美有特色，利用专业选品能力，尽量打包、组合出一些具有独特性的产品，这样在折扣不占优势的情况下，才能有持久性。”付帅说：“分门别类的精细化运营，对于提升单量很有帮助。”

除了图书，文创、饮品乃至简餐是实体书店不可或缺的产品，线上书店也保持了书店产品的多元性，在线销售商品中不乏眼罩、收纳袋等特色产品。

中信书店第一批有3家门店入驻美团，分别根据不同门店特色及服务半径客群画像选择商品上架。启皓店的精品咖啡及自制烘焙产品别具特色，在线销售的产品中自制烘焙饮品占到了四成。为了配合外卖平台上线，中信书店紧急设计了暖心服务卡、外卖专用包装，给了读者不一样的感受。“从读者的订单中可以看到，一杯庄园咖啡+一个甜品+一本小说，构成了一个舒适安宁的下午茶时光。”中信书店副总经理刘旻说：“抓住读者的需求，精准提供上架商品，这考验的是书店的策划力和选品力。”

美团还联合42家线上书店开启首个“居家读书日”。活动期间，书店推出不同力度的优惠活动。“3天创下近1000本图书的销量。”美团闪购负责人介绍，儿童绘本、社科类图书、文创类商品是最受欢迎的品类，词典则成为销量最高的人气单品，《新华字典》等工具书共售出27本。文创产品的销量也很可喜，乐高书灯、盲盒、咖啡豆最受欢迎。对标居家人群的消费习惯，更满足了书店线上线下融合经营的需求。

差异化竞争，为行业转型升级发展提供契机

“送货真的太快了，包装也非常有格调。”“随书送来手写的感谢信和书签，觉得挺暖心感动。”……“我用什么才能留驻你”，写在钟书阁融科店入口处的这句话，也道出了美团线上书店的心声。凭借丰富的图书、高效的配送和周到的服务，线上书店已经有了回头客。

得知图书外卖的消息后，读者“潇潇金”尝试在全民畅读书店买了3本书，几天后又下单了4本书和1瓶啤酒。“在美团买书很方便，服务也好。以后还会买，支持实体书店的创新实践。”

从长远的角度看，在留住读者的同时，争取读者同样重要。价格是绕不开的问题。张苑日常喜欢看推理、科幻小说，她在浏览美团APP时无意中看见钟书阁融科店，突然有了看书的念头。有本畅销书，在美团上卖98元，外加5元配送费，比其他电商平台卖得贵。比价之后，“迫不及待想看这本书”的张苑最终还是下单购买。不过她也坦言，如果不是急需，还是会选择在价格低的平台上买书。

价格不占优势，竞争力从何而来?“目前配送范围是10公里以内，覆盖且一定程度上扩大了书店现有的读者辐射范围。实体书店对读者的吸引力更多在于文化活动、阅读体验和社交场所需求，而线上店的优势则是选品能力。”付帅认为，可以利用书店的选品能力，定期策划一些主题，帮助读者找到自己需要的图书。

受疫情影响，库房无法正常发货，小众书坊美团店仍未开业，但创始人彭明榜却很有信心。小众书坊是一家诗歌主题的书店，销售自主策划出品的图书，价格不受电商打折的影响，在北京的诗歌爱好者中也小有名气。“小众书坊与其他实体书店存在差异，这种差异或许孕育着可以期待的结果。”彭明榜说。

在刘明清看来，图书外卖为实体书店行业转型升级、线下与线上业务融合发展提供了契机。“实体书店入驻电商平台，必须采取差异化竞争策略。比如实体书店卖网络书店不提供的断版书、特装本、签名本等，实体书店的文创或餐食通过电商平台服务周边客户，这些都是实体书店独特的优势。”