跨境电商生产要素重组 新一轮高质量增长从何而来？

“日新月异的新经济时代，长期价值的观念比以往任何时候都更加重要。运用‘高效’战略和长期思维来节省资金，释放资源，创造机会，而不仅仅是过度攫取。”

在《灰犀牛》一书中，美国经济学家米歇尔·渥克阐述了企业找到长期目标的价值——它不代表摆脱现实困境的生存方法，而是代表着激情以及生存的真正原因。

2023年，既是很多企业放开手脚、恢复活力的时期，同时也是内外承压、长短期目标博弈的时期。

大环境依然充满不确定性，我国外贸出口面临下行压力。根据海关总署的最新数据，今年前5个月我国出口1.4万亿美元，增长0.3%；其中，5月份出口2835亿美元，下降7.5%。出口增速低于预期，反映出在前期积压订单释放完毕后，我国出口或已重回外需主导的逻辑。向新伙伴、新动能切换，稳外贸政策持续发力，成为接下来支撑出口增速的重要因素。

而作为外贸新业态的跨境电商，当前也进入到新的发展阶段。一个重要背景是，2023年成为全球零售电商从震荡到企稳的重要节点——过去几年全球线上消费大起大落，跨境电商经历了疫情初期高速发展和后期回落后，2023年增速预计回归到疫情之前的水平。

“高质量”发展成为新的行业主旋律和共同诉求。基于此，对于跨境电商人而言，2023年要学会的重要一课就是，回归理性和常识，并敢于建立新的视角。

从何着手？如何着手？

为此，第七届全球跨境电商峰会围绕“高质量与全球化”的主题，展开了一场深度探讨。峰会由杭州市人民政府、浙江省商务厅主办，杭州市商务局、中国(杭州 )跨境电子商务综合试验区建设领导小组办公室、滨江区人民政府承办，亿邦动力执行。在主论坛+三大主题论坛的组织形式中，近40位嘉宾共同输出了关于跨境电商开辟高质量发展路径的思考和行动方案。

我们将精彩内容梳理如下：

一、革新行业认知

要点总结：

在全球贸易形势急剧变化的背景下，跨境电商企业迎来生产要素重组、结构优化和产业跃迁。数字化、本土化和全链条合规化是大势所趋，企业想要建立更具韧性的增长模式，需要在认知力、产品力、品牌力和运营力四个方面得到提升。同时，为了适应将来新的跨境电商规则，现在应该培养跨境电商具有公信力，以及在品牌、环保、安全、纳税方面的法治理念。

1、外经贸部原副部长、原博鳌亚洲论坛理事、秘书长、全球CEO发展大会联席主席、中国与全球化智库（CCG）主席 龙永图：

为了适应将来新的跨境电商规则，现在应该培养跨境电商具有公信力，以及在品牌、环保、安全、纳税方面的法治理念。因为只有认识国际规则的企业，才可能在国际规则一旦诞生后，成为全球规则的引领者。

2、中国-东盟商务理事会执行理事长、RCEP产业合作委员会主席、中国首席东盟商务专家 许宁宁：

中国与东盟连续三年互为最大的贸易合作伙伴，互为重要的投资合作伙伴；中国与东盟达成了有关发展数字经济合作的共识文件；中国和东盟已经建成了中国东盟自由贸易区，正在商议更大开放市场打造3.0版自贸协定，将包括数字经济合作，呈现出更加有利于跨境电商合作的制度安排；东盟发起主导的RCEP已经生效实施，在RCEP区域开放合作中中国和东盟贸易正在快速增长，跨境电商合作需求上升。因此，东盟是当前跨境电商合作的优先可行方向。

3、华立集团股份有限公司董事会主席 汪力成：

针对目前正在急剧变化的全球贸易形势，走出去“建厂”并非每个企业的唯一选择。参与全球复杂供应链分工合作的企业应该主动走出去，嵌入到正在重构的全球供应链中，否则将很快被边缘化。而许多行业的企业，既没有能力、也没有必要走出去建厂。如果自己能够掌握物流、清关、仓储以及“最后一公里”配送，直达目标国家市场的“小B”甚至“C端”，关税壁垒并非不可攻破。所以问题不在“贸易战”，问题出在我们都习惯于接大单、习惯于“FOB”交货。

4、亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店中国卖家拓展负责人 宋晓俊：

中国跨境电商企业早期聚焦在消费电子、服装品类，过去几年疫情期间在家居、厨房、宠物、户外、运动等品类全面开花。更是有中国跨境电商企业凭借大规模IP潮玩、健身设备、储能这些新兴品类在国际市场上打出知名度，为行业发展开辟了新的增长曲线。

在新的行业背景下，中国企业应聚焦认知力、产品力、品牌力和运营力这四项能力，在不确定性中建立更具韧性的增长模式。

5、杭州商务局党组成员、总经济师 武长虹：

数字化，本土化和全链条合规化，已经成为品牌全球化发展的大趋势，并酝酿出一批新型跨国公司。

8年以来，杭州市在支持跨境电商行业发展的各种重要举措：促进上线转型、牵头服务集聚以及推动制造出海是其为促进品牌出海而开辟的三条路径。在这8年时间中，杭州当地2000万以上规模的跨境电商企业达到832家，1亿以上的为157家，独角兽企业、准独角兽企业和上市企业则达到137家。

6、安赐资本合伙人 颜伟华：

未来三年、五年，甚至十年，产融并驱必将加速产业链整合和全价值链优化。高质量是全产业链生产要素的高效率和全价值链环节的高效益。

而要实现高质量发展，企业需要进行调整优化和重新设计，包括：战略重构——当下的市场环境和底层逻辑都在发生变化；重新定义——适应环境变化，创新拥抱变革；聚焦用户——关注用户需求，创造用户价值，进而创新产品和提升管理。

7、亿邦智库首席分析师 樊飞：

全球零售电商增速从2021年的17.1%下降至2022年的9.7%，但同时，东南亚市场、拉美市场、中东和非洲市场有大幅度增长，尤其是东南亚和拉美市场两个市场，是全球唯一电商增长率超过了20%的市场。

开拓新兴市场，本土化的经营非常重要，需要在每个环节深入洞察用户需求。因为这些市场包括多个国家，每个国家的文化、信仰都不一样，需要“一把钥匙开一把锁”。

8、盈动资本合伙人 蒋舜：

新兴市场很多社会维度都在发生变化，包括宗教、GDP、人口年龄结构等，结合市场实际情况，都将产生出大量的商业机会。其次，我认为线上机会是冰山水面上的部分，线下及第三产业可能是冰山水面下的部分，可能是非常大的机会。此外，产业链的转移也是很多创业者的机会。

中国企业出海新兴市场，机会和困难并存。其中，认知模型老旧、难以本地化、跨区域复制难、竞争激烈、融资难等问题都是出海企业要面临的主要问题。

二、造高附加值的全球化品牌

要点总结：

在奔向全球化品牌的进程中，“高质量”、“高附加值”不仅仅是体现在产品品质和服务上，还包括精神文化、社会责任等方面。从具体落地来看，通过用户洞察和科技创新构建产品竞争力，遵守国际规则、重视ESG才能融入当地，深挖渠道、线上线下融合则是做品牌的必经之路。

1、爱斯基摩人董事长 陈世荣：

一般意义上，质量代表的是产品品质质量，但其实，品牌也是讲质量的。爱斯基摩人品牌之路分三个阶段：品质、品牌、品味。首先解决品质，再向品牌靠拢，最后是品味。品牌不仅仅满足基本需求，还有精神寄托和信仰。

原来十几年前，中国制造代表低端货，发展到现在已经和低端货慢慢拉远距离。如果能在日本制造、德国制造等高档货队列中，加入进一个中国制造，这是质量的提升；如果再加上文化内核，这才是品牌出海真正的质量。

2、小乔科技创始人 潘忠剑：

出海，从传统贸易到跨境电商，前者本质上是代工行为，后者是中国品牌出海的战略升级，这就是高质量发展的结果。而作为品牌方、作为卖家，能够洞察用户想要什么，基于用户洞察来做出产品，这就是真正的高质量。

3、巨星科技高级副总裁 李锋：

企业高质量发展，不是仅仅做到产品质量好、有创新、能在经济上带来效益就够了，社会效益同样重要。比如，巨星科技生产产品会使用大量环保材料，虽然成本很高，但是能保护大自然，承担起了社会责任，这才是真的把质量和创新结合在一起。

4、蚂蚁集团-万里汇中国区B2C负责人 丁岩松：

高质量发展不能脱离用户视角，某种程度上来讲，品牌是用户通过产品交互过程所产生的一种心智，所以要满足用户视角的三个需要：

第一，硬件和真实的交互就是产品，产品能否满足用户的预期甚至提升他们的预期、打败他们的预期；

第二，软件，就是服务，包括履约能力、服务能力；

第三，高质量发展还是需要可持续，比如企业有没有ESG理念，用户可以感受到这些东西。

5、行云集团创始人、董事长 王维：

长期以来，作为世界第一生产大国的中国都处于品牌力和产品力不对称的尴尬局面。效仿先发国家的品牌化经验，中国企业推进品牌全球化应当注意五个重要的影响因素：

其一，遵守国际规则、做好合规化与ESG；

其二，坚持科技创新，提升产品溢价；

其三，进行渠道创新，实现线上线下融合；

其四，加强品牌运营，扩大海外投入；

其五，布局本地化服务，落实全套本地化动作。

6、朴西POSEE跨境联合创始人 钱帅：

借助于新的社交平台，我们可以利用社群引爆好物、好产品、好品牌口碑的传播，并且通过用户的及时反馈，从用户角度挖掘出引起共情的品牌语言、消费语言。

出海企业在做品牌营销时，可以借助“金字塔”模型来提高效率。即推新品的时候，利用1%的头部达人起势，再利用10%的腰部红人做快速曝光，最后通过大量尾部素人及用户营造真实的口碑、反哺品牌。这样能够把新品的打爆期从半年到一年时间压缩到1-3个月。

7、影石Insta360联合创始人 陈永强：

垂直领域的新消费品牌应当筑牢三项核心能力，才能在品牌全球化时代实现“后来居上”：

一是将技术创新作为立身之本，坚持不断创造领先技术；

二是厚植人才沃土，培育国际化、年轻化的高活力团队；

三是拓展销售渠道，实现线上线下销售的协同发展。

8、MoldBreaking摩柯创始人&CEO郭兮若：

中国品牌出海日本已形成了部分的红海，但是日本还有未开发的蓝海，值得中国出海品牌博一博。其存量空间是够大的，比如电商的增速就能够带来一些新生的机会。

9、杭州佰里科技CEO王昌帅：

做品牌出海不要你以为，要用户以为，本质是给用户提供更好的情绪价值。且征战海外和荣归故里是不冲突的，征战海出问题时，可以思考产品是否适合中国，做中国市场也可以考虑海外，这是很好的品牌对冲。

三、建高效率的数字化供应链

要点总结：

全球供应链正在重构，靠近最终消费市场、贴近下游用户是其调整方向。中国制造业走向微笑曲线两端，需要将竞争力从成本优势转向技术优势、品质优势以及供应链效率优势。

此外，未来跨境电商的发展趋势是to C和to B双轨并重，抓住海外B段企业采购的需求、抓住新兴市场潜力品类和本土渠道的需求，都将为中国出海企业打开新的增长空间。

1、华立集团股份有限公司董事会主席 汪力成：

制造业全球化和全球跨境电商之间存在着一种内在联系。而伴随着国际贸易环境的复杂变化，中国企业必须认识到全球供应链的重构趋势。那种“大开大合”的国家分工模式已成过去式，供应链半径缩短、区域化成为新趋势，靠近最终消费市场、贴近下游用户，正是本轮调整的核心所在。

2、淘天集团1688总裁 余涌：

2023年1-5月，1688跨境买家生意规模增长47%。这意味着全球市场对中国供应链仍有相当的需求。1688主打中国腰部供给与海外小B市场，这条路径在中国代表着就业，在海外代表着烟火气，它是具有生命力的。

中国商品的竞争力毫无疑问，1688的货盘集合品类、设计感、情感因素等，通过更务实、轻量化的供应链，将是中国最具竞争力的源头货盘。

3、Rebecca跨境电商负责人 沈鹏：

作为一家制造型企业，我们电商基因不强，所以在整个供应链的反应上“提速”很重要，要把生产体系、研发体系打得更碎片、更接近市场，才能更加适应市场的需求。

4、亚马逊企业购新卖家业务负责人 师利宾：

B端企业采购的需求正在崛起，未来跨境电商的发展是to C和to B双轨并重。

从品类趋势角度看，5个战略重点品类——工业品、办公用品、学校用品、商用家具、商用IT，与4个极具潜力的品类——商用餐厨、科研实验和医疗保健、酒店用品、维修汽配，它们在中国都具有产业链的优势，但是目前尚未形成品牌集中的巨头卖家。

5、美客多中国华东区商务拓展负责人 武轩：

2023年拉美的电商市场容量是4870亿美金，预计到2025年是8290亿美金，这意味着未来两年内拉美市场会作为全球第二大市场，迎来爆发式的增长。

从消费习惯上看，拉美用户与欧美相似，容易受网红和大促节日的带动，出现明显的消费高峰。品类特征上，家居、消费电子、服饰、汽摩配和母婴是前五大品类，中国商家擅长的电子产品、服饰和家居品类在拉美具有竞争力。

6、马士基全球电商物流战略规划（亚太区）负责人Janny Zheng：

想要进入东南亚的卖家，除了考虑如何获客、如何推广品牌，还要思考以什么样的物流方式去服务消费者。在东南亚，卖家遇到的主要物流难题包括：多供应商管理、尾端配送服务水平不稳定、货到付款，以及退货问题。所以，商家选择物流供应链的时候，要重视供应商的物流速度和货到付款速度，这样可以提高签收率，降低退货率，突破常见的商流困局。

7、乐动智享创始人 徐冉：

未来一段时间非洲to B业务或许比to C发展更快。

消费赛道进入非洲市场创业要做到三个本地化：

第一，供应链本地化。企业要意识到产品如何才能符合当地的诉求，特别是要注重价格和本地的功能；

第二，渠道本地化。企业走到当地，甚至在本地建本地仓、开发当地的二级渠道，这是现阶段更值得做的；

第三，人员管理上也要本地化。国内文化与当地有不相符的地方，要招聘本地高管来管理本地人。

8、MuCharm创始人Julia：

中东市场最大的痛点是货到付款和物流，但痛点也是增长点，可以不断触达消费者。因此，品牌重点应放在客户服务环节做深、做强，细拆到售前、售中、售后每个环节。

9、杭州米陌科技创始人 吴嘉阳：

传统的西欧和北美跨境电商市场增速下滑严重，南美、中东、东南亚等新兴市场却有比较好的增长，对于中国制造业和跨境卖家来说都有比较大的机会，无论是卖货还是做DTC品牌都可以实现。

四、做高技术含量的跨境服务

要点总结：

新技术可以弥补跨境电商在很多方面的发展不足。比如，AIGC的出现极大地降低了内容生产的门槛，提高了工作效率，可用于全球本土化的内容创作、营销文案撰写及投放、自动化库存管理等方面。与此同时，“人”的重要性则体现在对新技术的掌握和应用，以及围绕红人/KOL展开的新流量获取上。

1、Canva企业生态负责人Kathy：

AIGC的出现，极大地降低了内容生产的门槛，提高了工作效率，可用于全球本土化内容创作，舆情、投诉、突发事件监督与分析，营销内容撰写及投放，自动化库存管理，自动生成SKU类别选择，还有虚拟主播等。

然而，AIGC并无法取代设计师，而是更多用于优化工作流，解决获客成本、品牌化道路等问题，解放设计师和美工更多的时间。也许未来某一天，它会变得像副驾驶，但是今天它更像是工蜂。

2、星盘跨境联合创始人&CTO李彦超：

独立站过去发展不足，是因为面临数据资产管理、运营、团队组建等多方面难题，但更主要的是不明白如何运用新技术。现在，以ChatGPT为代表的新技术可以帮助企业解决这些痛点。

建议企业做好以下几个方面：

第一，坚信技术是第一生产力。运用先进的技术可以填补巨大的流量池，弥补独立站发展的不足；

第二，要做数据化和精细化的运营。独立站是个很长期的事，流量成本越来越高的情况下，要通过数据化、精细化的手段把每一分钱花好；

第三，体验优先。应该多渠道、跨渠道管理好用户，做好多平台触点，用矩阵的方式触达用户，且要有一个标准的流程管理体验；

第四，内容优先。免费的流量并不一定便宜，真正要做好SEO，需要把网站结构搭建好，源源不断输出对用户有用的内容。

3、交个朋友海外CEO郝浠杰:

2019年-2022年，全球网红营销市场规模年复合增长率超过30%，是一个超千亿美金的未来增长市场，中国品牌出海应该用好这个渠道。同时，在做海外做红人营销时，KOC达人短频营销是非常好的方式，是品牌营销扩量的重要手段。

4、红毛猩猩PONGO创始人兼CEO那昕：

东南亚的内容建设仍是蓝海，在社交平台上做转化更是成了跨越时代的玩法。

在东南亚做本地化内容有五个趋势：

第一，AI的应用。不只是做一个虚拟主播，在整个工作流程中，所有涉及效率、跨语言沟通的问题，都可以考虑AI；

第二，社区型红人。无论是某个垂直领域的红人还是所谓的团长，在新兴市场都是新的增长机会，对品牌带货或口碑塑造有不错的效果；

第三，关系的转变。品牌要将和“品牌大使”的关系，从交易型转换为长期合作的关系，寻找一个红人和自己做陪伴式成长；

第四，管理系统。品牌可以借助工具有效率地做红人关系的管理；

第五，私域。可以关注TikTok出现的粉丝群概念，这是非常大的做客户复购的趋势和机会。

5、迈蒂搜秀华东总经理 施登科：

社交媒体这种可以直接面向C端用户，且可以把品牌心智、品牌价值观推广给C端用户的渠道，在出海营销当中越来越受重视。其用户黏性的深度和绝对值的广度不断增长，也让品牌商在这方面的投入不断提高。

具体方法上，品牌利用核心达人生产内容，最重要的就是明确输出点，明确品牌的产品力、价格力和价值观，并用简洁、直观的方式加以表现。

6、阿波罗广告创始人 陆小凌飞：

推爆品有四个要素，分别是：选对产品，确认自己的竞争力；合理预期，匹配对应的预算；熟悉类目，做好投放优先级；深呼吸，准备迎接爆发。

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