消费金融新机遇：蓝领新市民爱网文，返乡青年保留一线城市消费习惯

为致力于行业发展,呈现消费金融行业发展现状,洞察变化趋势,金融数字化发展联盟自2020年起,已连续五年发起消费金融数字化转型专题调研。

《2024消费金融数字化转型主题调研报告》现正式发布,本次报告以中国互联网金融协会《消费金融数字化发展评价指南》(T/NIFA 19-2023)团体标准为框架,面向近百家机构、万余名用户发起调研,调研对象覆盖银行、互联网金融平台、持牌消费金融公司等,涉及信用支付、现金贷和专项消费分期三大类主流消费金融产品,从用户画像、获客增量、业务规模、收入提升、风险管理五个方面进行多方位分析。本次调研还特别聚焦于蓝领新市民、新生代年轻白领、小镇中产、返乡青年、高线城市银发群体和高净值用户六大重点细分客户群体,期望通过对这些客群的深入研究,为消费金融机构实现精细化的客户运营策略提供指引方向。

报告全篇共四个章节,包括行业发展概况、数字化转型评价与机构现状、产品情况分析和发展建议等。

01.亮点发现

1、近九成机构开展数字化重点项目,活客经营与风险管理是赋能重点

89.4%的机构开展了数字化治理重点项目,构建客户标签画像、数据治理和智能监控预警为重点。近五成机构在知识产权持有、前沿技术应用以及联合研究方面取得成果,成果主要集中在信用卡或消费金融业务领域,主要关于大模型、隐私计算、AI等前沿技术的应用。

图1机构在信用卡/消费金融/零售方面开展的数字化重点项目

本年度机构数字化赋能的重点多围绕客户活跃度、风控水平、客户数量和业务收入及规模的提升。其中,活客上升至最重要的地位,占比达75.4%,其次是提升风控水平和客户数量。在市场饱和度不断提升,发卡增量空间持续收缩,获客承压的背景下,机构逐步将业务重点转移至存量客户经营。

图2机构数字化赋能重点

机构最期望提升获客、促活与交叉销售等业务板块的数据模型支持力度,以提升获客质量,做好一站式客户经营,提升客户的黏性及留存率。

图3机构待加强数据模型支撑的板块

2、大额消贷产品获客成本超300元,六成机构零售与信用卡联动加深

在获客方面,自营线上渠道和分支机构获客量提升明显,MGM老客户带新客户值得关注。从获客量看,本年度,自有渠道获客量提升最为明显,尤其是自营线上渠道和分支机构,均在30%以上;其次,MGM老客户带新客户的上升比例也较为明显,且调研数据也显示MGM渠道获客不良率在所有渠道中最低,机构可将其作为常态化高质量获客渠道持续投入。

图4不同渠道获客量相较于一年前的变化

获客成本持续攀升,信用卡线上、线下获客成本均低于大额消费信贷,存量用户潜力需持续挖掘。调研显示,信用卡/类信用卡产品线上渠道获客成本为276元,线下渠道获客成本为240元;大额消费信贷线上渠道获客成本为344元,线下渠道获客成本为375元,均较去年显著上升。

图5不同渠道、不同产品的获客成本

在贷前阶段,调研数据显示,机构近一年业务流程线上化均有不同程度的提升。提升最明显的是获客阶段的申请、审批授信,占比均在五成以上;其次是分期或信贷业务的贷中风控和贷后管理,还有客户促活和经营阶段的精准营销。

图6近一年业务流程线上化程度提升

从审批时长来看,信用卡/类信用卡产品平均可在10分钟内完成审批的机构占比为56.4%,比去年降低了12个左右百分点,这可能因为不良率的持续提升,机构更加注重风险管控,需要做好授信质效和风险管控之间的平衡。而对于优质客户,审批效率高,72.7%的机构最快在3分钟内即可完成信用卡审批。从用户端的反馈来看,67.3%的用户在一小时内通过审批,用户感知到的审批速度较去年提升。

图7机构调研-信用卡从申请到审批完成时长

图8用户调研-信用卡用户从申请到审批完成的用时

此外,超过七成用户认为,持有信用卡对未来办理该行其他业务影响较大。机构调研显示,61.7%的机构本年度零售业务与信用卡业务联动程度较上一年加深。仅17.0%的机构明确表示,信用卡等消费金融产品与其他零售业务的联动效果没有纳入考核指标体系,68.1%的机构表示,会在考核时关注双卡联动、客户贷款规模、客户活跃度、客户储蓄规模等指标,其中双卡联动的关注超四成,对客户储蓄规模的关注有12.8%。

3、重点客群持卡需求尚未被满足,视频面签可显著改善痛点

从本次调研样本来看,信用卡人均持卡数量约1.9张,期望持卡量为2.3张(注:本次调研样本侧重六类重点客群,人均卡量可能较实际水平偏高),持卡量未满足需求高达42.5%,实际持卡量还未达到期望持卡量,信用卡业务存在增量空间。一、二线城市仍然是信用卡业务发展的主阵地,新生代年轻白领仍是信用卡业务增量的重点人群。激活体验一直是信用卡相较类信用卡申请办理上的短板,80.4%的用户表示视频面签可以显著提升信用卡办卡意愿。

图9用户实际持卡量与期望持卡量

图10用户持卡量需求满足情况

55.2%用户授信额度未满足需求。用户期望的额度普遍高于实际授信额度,持卡授信额度未满足用户额度期望高达55.2%,针对优质客户可在风险可控的前提下提高授信额度,刺激用户消费行为。从授信额度和月收入的关系来看,授信额度是用户月收入的4.5倍,较2022年的5.4倍有所降低,这可能由于机构加强了对于统一授信额度的管理。

4、14.5%用户切换过常用卡,服务体验、权益和额度影响主卡决策

14.5%的信用卡用户更换过常用卡。从过去切换主用卡的经历来看,换卡因素主要是自助服务渠道(APP或微信等)和客户经理或客服服务体验更好、权益更符合需求以及提供更高的额度。未来可能切换主用卡中,支付便捷性、分期/借贷利息低和用卡安全保障全面是用户未来可能更换常用卡的主要影响因素。从客群和年龄的维度上来看,返乡青年、22-35岁年轻用户更换常用卡的比例显著更高,高线银发群体用卡忠诚度更高。

图11不同年龄段客群更换过主卡的用户占比

图12用户过去、未来更换常用卡的原因

5、重点场景及新兴结构性增长趋势显现,差异化营销抢占市场份额

受访机构表示在汽车消费、交通出行场景的建设力度较上一年有提升,而用户消费场景的变化数据显示,餐饮消费、旅游出行、文娱演出、汽车消费及自我关怀类消费提升较上一年有明显提升,机构需关注热点场景的覆盖。

旅游场景中,周边短途游成为旅游消费的新热点,占比高达45.2%,其中二线城市对周边游的热情尤为高涨,占比54.1%。医疗健康场景中,消费开销增加最多的场景为治疗就医,占比41.5%,其次是疾病预防和养生保健,均超过30%。一线、二线城市在健身运动和养生保健方面的消费显著高于三线城市。宠物场景中,消费重点集中在日常用品,年轻群体对宠物消费显著高于银发群体。另外,与上一年相比,用户在综合电商和短视频直播平台的消费显著增加。

图 13 消费场景变化趋势

从客群来看,返乡青年在旅游、养身健康场景展现出明显偏好,高线城市银发群体对医疗健康的关注显著高于其他客群,蓝领新市民青睐“经济型”的旅游场景,新生年轻白领对旅游场景中的演出门票消费明显上升,小镇中产在旅游场景的消费增加较多,高净值用户对子女教育培训的消费显著较高。

6、在分期用户中65%为多次分期,59%用户愿意申请同机构消贷产品

银行现金贷产品认知率、办理率、常用率较去年均有提升。银行现金贷产品的常用率为40.1%,较去年提升13.1个百分点,专项分期产品常用率为36.6%,较去年提升10.1个百分点。银行信用卡用户平均年化利率为8.4%,低于互联网金融平台和持牌消费金融公司。

图14各类型机构不同消费金融产品的常用率

从消费贷产品的资金用途上看,因旅游度假、医疗健康和家用电器的购买而产生资金缺口的消费贷用户占比较高。整体消费贷用户的平均利率为8.0%,略低于去年的8.4%,银行平均利率为5.9%,互联网金融平台平均利率8.7%,持牌消金利率最高10.6%,所有机构消费贷利率较去年均有下降。

图15用户办理支付/购买分期场景

调研数据显示,过去一年,59.5%的用户办理过分期业务,其中14.4%的用户为免息分期用户,65.3%的用户办理过不止一次分期业务。返乡青年和高净值用户办理2次及3次分期业务的比例显著高于其他客群,且均高于总体水平。蓝领新市民和高净值用户相对容易被较高的分期额度驱动而办理。

图16分客群-因额度高，满足资金需求申请分期原因差异

58.7%的用户愿意在常用卡的分期额度无法满足需求时,额外申请同机构的消费贷产品,高净值用户和返乡青年的意愿较为突出。

图17不同客群选择消费贷产品主要考虑因素的差异

7、医疗、餐饮类权益付费意愿高

超九成用户愿意花钱购买增值权益包,医疗健康、餐饮优惠和购物优惠领域热度较高。针对消费者对不同权益可接受的心理价位,调研显示,平均价值为 89.6元,较去年提升12.6元。

图18用户愿意付费购买的权益包

图19不同客群偏好的额外付费购买权益包

8、投诉满意度上升4个百分点,五成以上机构加强黑灰产防范

12.3%的用户有过投诉行为,用户产生投诉的原因前三为营销方式和手段夸张不实、收费和定价虚高夸大、业务办理有差错或效率低;用户投诉体验的总体满意度整体较高,达79.0%,较去年上升超过4个百分点。五成以上的机构加强了防范黑灰产扰乱消费者权益保护工作。

图20 机构防范黑灰产工作较上一年度变化情况

02.发展建议

消费金融在经历了高速发展阶段后步入了规范稳健发展的阶段,监管日趋完善,机构愈发“内卷”,业务发展所面临的挑战加剧。在下一步的发展中,信用卡等消费信贷业务的发展模式要从资源驱动逐步转向科技创新驱动和精益管理驱动,在收入端承压的背景下,成本管理将成为核心竞争力的重要来源,银行等机构可以在内部资源协调、数字化工具运用、优化组织流程等方面予以关注。

用户对于信用卡的需求仍有缺口,目前47.4%的用户仅持有1张信用卡。从客群角度来看,高净值用户的持卡缺口最大,为0.6张,其次为小镇中产和高线银发群体,均为0.4张。视频面签可显著提升办卡意愿。针对特定客户,银行可以采取更为灵活的额度策略,尽可能成为优质用户的第一个发卡行。

在重点客群经营方面,银行需针对性开展获客用户经营与价值创造:

蓝领新市民消费观念两级分化,计划消费和享乐主义共存,近三成用户表示可能会被较高的分期额度所驱动,家用电器场景分期的需求较高,日常消费中网络文学的支出显著高于其他客群;

高线城市银发客群潜力可期,建议逐步放开年龄的准入限制,或是提供以家庭为单位的权益、进行附属卡营销,同时加强医疗、养老场景的矩阵产品布局;

新生代白领中持有享乐主义和追逐潮流消费理念的占比高于其他客群,持卡量未满足需求的比例超过50%,容易受到社交媒体和KOL、代言人等的影响。同时该类客群睡眠卡促活的营销活动兴趣弱,同时有过主动销卡经历的用户也较高,银行需做好流失预警工作;

小镇中产收入水平与消费意愿较高,消费潜力值得进一步挖掘,特别是区域性银行可以做好该类代发客群的交叉营销;

返乡青年保留了高线城市消费习惯,重点布局旅游、养生等热度较高场景,更易被免息分期所吸引,同时对于因办理信用卡可购买本行专项产品的喜好度较高,其超六成用户愿意申请同机构的消费贷产品,银行可做好零售产品联动营销;

高净值用户存在活跃的借贷需求,容易被较高的分期额度所吸引,他们通常对流程的便捷性、还款的灵活性要求较高,对于利率水平并不敏感,同时在交通出行、医疗健康、子女教育培训场景上存在需求,银行可做好针对性营销。

重点场景及新兴结构性增长趋势显现,银行需加速布局,把握机会。周边短途游成为旅游消费的新热点,特别是二线城市用户热情高涨,三线及以下城市用户出境游订单增长明显。在医疗健康场景中,用户消费增加最多的类别为治疗就医,疾病预防和养生保健。此外,年轻用户在宠物场景中消费增长。在线上消费场景中,用户在综合平台的消费热情依然保持增长,短视频和直播平台消费显著增加。

银行可进一步提升信用卡借贷功能感知,做好高分期倾向、多次分期用户经营,同时做好刚性年费、付费权益等产品设计。银行产品具有利率优势,但在流程体验仍需补齐短板。卡贷一体融合经营或是提升整体运营质效的有效途径,但同时需要适应的组织架构保障。非利息收入方面,建议完善刚性年费产品打造,扩充付费权益服务品类。

还款提醒与投诉结果告知仍需加强,套现及资金流向管控是风险管理重点。银行可在用户逾期前加强提醒,在投诉处理中及时反馈,以提升用户满意度。信用卡套现、资金违规流向和黑灰产打击等方面仍需进一步加强。

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