热不起来的京郊民宿该如何破圈

北京门头沟区民宿一隅 王玮 摄

随着五一假期的临近，多家OTA的预测数据也纷至沓来。“节前一周，平台民宿预订量达2019年的2倍。”“五一假期滨海民宿预订量增速最快。”……与这些高调的数据相比，京郊民宿市场显得有点“慢热”，尽管到城市周边的乡村度假依然是一部分客群的选择，但随着跨省游复苏、出境游开放带来的客流分流，京郊民宿也面临客源流失、利润下降、市场内卷等问题。民宿经营者将会如何应对？五一假期前的周末，本报记者走访了多家京郊民宿。

市场不“香”了

(资料图)

“今年五一假期预订情况理想吗？”已是4月末的北京，依然春风料峭。每叩开一家民宿，看到略显冷清的院落，记者下意识想用这个问题暖场。

然而，从民宿运营者那里得到的答案却略有不同。刚被评为全国甲级旅游民宿的北京荷府和北京一瓢客栈的预订率都已经接近满房，但其他大部分受访民宿的预订量才刚到50％至60％。

“可能假期前的几天时间还会有一批预订。”多位民宿经营者判断，五一假期市场的预订情况与前3年同期相比不会下降很多，但客人预订时间缩短的背后，反映出这个市场正在降温。

“去年五一假期，很多民宿提前半个月就已经满房了。但今年大不如前，不过目前的预订情况已经比我们预期的要好很多了。”北京槐井石舍文化旅游有限公司在门头沟经营了3家民宿和3家餐厅，该公司市场部负责人纪勇这番话难免让人出乎意料。但这几乎是大部分京郊民宿业者面临的问题。

为何会出现这样的落差？一位前3年总爱往京郊跑的旅游达人告诉记者，即便她对住民宿上瘾，也很少会高频次地去住同一家民宿，再喜欢的地方，一年最多去个两三次。现在长线旅游市场恢复了，她还是愿意去更远的地方打卡不同的诗意生活。

在与北京怀柔区、门头沟区和延庆区8家民宿经营者的交流中，记者发现，他们也有相似的看法。

“京郊民宿的客源主要来自京津冀，北京占80％左右。如今，跨省游、出境游市场复苏了，相比京郊游，这部分消费者可能更倾向去更远的地方度假，从春节假期开始就有这个趋势了。”朗诗乡居董事长周青说，“前3年，北京市民的旅游消费大部分留在城市周边，所以京郊的民宿板块才能十分火爆。”

“但是那样热闹的景象很难再出现了。”回忆起去年同期的情况，一撇阳光怀柔民宿主理人张晓荣告诉记者，“那时候一到周末或节假日，我们忙得脚打后脑勺，不可能还像现在这样坐在民宿里聊天。”

明显感觉客人少了的不只是张晓荣。北京一瓢客栈相关负责人说：“今年3、4月，民宿周末的流量比往年下降了40％至50％，甚至更高。”北京荷府民宿主理人袁野告诉记者：“平日入住率能到15％至20％就很不错了。”

“好在五一假期有老顾客的订单。如果节假日再不出单，真的可以关门了。”曾经经历过一年中半年时间都满房的也舍民宿主理人桑也行向记者发出这样的感叹。

面对市场的下行，民宿经营者也在做调整，一部分人选择了调整售价。根据途家民宿的数据，五一假期京郊民宿平均间夜价格同比下降近四成。木鸟民宿数据显示，4月，平台京郊民宿订单平均订单金额在千元左右，而去年同期的平均订单金额在1580元。

“一些急于出售客房的民宿，价格已经到了‘对半砍’的地步。”桑也行告诉记者，以前一些动辄卖八九千元的小院，如今4000元每间夜就出售了。“但我们实在不愿意‘贱卖’，而且盲目降价并不可取，只会让这个市场变得更‘卷’。适当让价格回归是可以的。”桑也行是少数和客人同吃同住的民宿主人，也舍民宿就是他的家，他和爱人不愿意轻易打破价格底线。

采访中，记者发现一部分民宿经营者已经意识到，降价并不能救市。

“预订率低的原因不是价格问题，所以降价可能不会对目标客群有太大吸引力。”周青坦言，“我们与一些线上平台做了折扣活动，但发现销售效果也不理想，民宿整体复购率还是比较低的。京郊民宿大部分面向的是中高端客群，他们对价格的敏感度相对不高。”

此外，记者注意到，一些在过去3年以整院出售的民宿经营者已经改变了策略。鉴于多个家庭一起到京郊度假的情况少了，他们开始灵活调整房型，也可以按照单间的房屋出租，不少民宿还增加了许多附加服务。

那些扎眼的“难”

“前两年咨询开民宿的人都快把我家门槛踏破了，如今，民宿业者群里满是‘转让’‘亏出’的消息，可是‘接盘侠’却难找了。”桑也行的一声叹息，把投资市场最真实的一面展现出来，而开民宿的“难”也在这一刻显得特别扎眼。

此次记者采访的京郊民宿经营者分为两种类型，一类是个人投资者，另一类是以企业管理为主的。记者发现他们眼下的苦恼也有不同。

对于民宿主来说，更在意的是尽快回本，毕竟投入的都是自己攒下的辛苦钱。

位于北京市怀柔区渤海镇点翠客栈主理人杨林之前是做国际租车业务的，处于半退休状态的他在2018年看中了京郊民宿市场，当时花了60万元投资了第一家民宿。尝到甜头后，又于2019年和2022年分别投资了第二和第三家风格不同的民宿。原本后两家民宿已经回本50％，但今年随着客流的极速下降，他开始把投资预期降低了。“预计要经历半年到一年的低谷期。”杨林说。

坐在杨林最新开业的皮革小院里，他以这家民宿为例给记者算了一笔账：这家民宿共4间房，以整院出租计算，去年的平均房价是3000元，满房的时间有120天，一年的营收是36万元，至少有27万元的利润。而如今，为了不让小院空置太久，他们以友情价将其长租给一位老顾客一个月，随后还计划按单间售卖，这样一来平均房价可能会降低一半，如果满房的天数不够，利润会比去年降低很多，投资回报周期也就相应拉长了。

记者了解到，无论是房租还是装修成本，杨林在这个圈子里投入都不是最多的。在房子装修设计时被误导的民宿投资人也不在少数。

从蒙娜丽莎地砖到大金空调、豪华酒店品质的布草，张晓荣在只有5间客房的民宿里投入300多万元的装修费。虽然他的民宿以硬件设施高端热卖过一段时间，但从2021年开业至今，流水加起来也没有达到300万元。此刻的张晓荣才意识到，他把太多的钱投到了客人看不到的地方。“其实，空调是什么品牌并不重要，可是客人想要的泡池，后期我已经没有经费再去改造了。”

转型难也是这类民宿主不得不面对的。桑也行坦言，比起再投入精力和金钱对民宿大修大改吸引客人，他宁可维持现状等着客流回到一个稳定值。“因为现在客人的兴趣变得特别快，再网红的民宿，开业两年后就变得没有新鲜感了，我实在不愿意跟着‘卷’了。”

对于有资本投入的运营公司来说，他们遇到的问题又是另外一方面的。

北京唯摩文化旅游发展有限公司总裁于良告诉记者，做民宿最理想的状态是从运营倒推到前面的设计。但有时候他们接手的项目是已经设计好的，再想改造就太困难了。比如，面对一家室内面积290平方米、当时只设计了一间客房的民宿，他们除了想方设法再增加一间客房吸引亲子家庭客人外，还需要花费较大力气引入社会资本，在同村投资另外的民宿，因为客房增多了，可以接待客人的类型才可能增多，坪效才有望提高。但是这还不算是最难的，有的村子的旅游配套设施较少，现在的市场环境下，光靠几间民宿很难把整村的旅游带旺，但村子没得玩，客人就不会来，所以还得和村民一起想办法，把现有的旅游资源一点点利用起来。

在纪勇看来，选址、拿地、设计、建设、经营管理、市场营销，运营民宿的每一个环节都会有“坑”需要避开，同时还要做好成本控制、人才建设。

现在有不少通过网红探店在社交平台一下火起来的民宿营销案例，但记者注意到，不少民宿还是比较保守地选择直销和OTA渠道。问其原因，几位业者提到了一个共同的问题，一些新平台引客的方式就是低价，索要的佣金还很高，算下来店家根本无利可图。“还是那句话，所有的投入都要算好成本的。”纪勇总结道。

可以突破的“点”

在也舍住了一夜，记者最大的感触是如今看上去设计简约的民宿却真的不简单，软硬度适中的床垫上铺着电热毯，一钻进被窝是暖的，松软被子闻不到刺鼻的洗涤剂味道，洗澡水是即热的，马桶也是智能的，虽然有一面很大的落地窗但房间的隔音效果却很不错……这些和之前农家乐的升级版有很大的不同，甚至超过了一些酒店。

“京郊很多村子的海拔都比较高，气温要比城里低，做好保温比制冷更重要。”在周青看来，对于京郊民宿，最应该做好的就是房间的保温体系。很多有条件的民宿都用了地暖，让客人可以光脚走进洗澡间。而且通过绿色科技手段是可以既保证客人的舒适度，又能做到节能减排，同时还能做好设备后期维护。

虽然很多民宿经营者都不愿意在这阶段进行投入了，但是，纪勇还是出资40万元对开业7年的槐井石舍的客房进行了改造升级，为了今年有更好的销量。“现在的90后、00后客人都非常看中消费体验，太过陈旧的设施很难打动他们。所以需要在符合当地民俗风貌的同时，有让他们觉得舒适和好玩的设计。”

在几位业者看来，民宿行业已经到了新一轮洗牌期，先被“洗”下去的一定是品质不过关的。记者发现，也正是对品质的自信，这几家民宿经营者才有能“扛过市场低谷”的底气。

开在潭柘书舍民宿里的和灸烤肉店在门头沟区小有名气，“肉不错、服务好、有情调”是食客们在网络上的评价。因为这家店离景区很近，只要有口碑就不愁没客人，记者注意到，不少人是先慕名打卡餐厅，才了解到餐厅后面的民宿。

其实做不做餐饮也是不少京郊民宿业者比较纠结的。现在很多民宿是不提供这项餐饮服务的，但看到有民宿凭借餐饮增加了收益、招来了客人，甚至还能承接一些小型婚宴，经营者又难免有些眼红。有一家私厨的北京一瓢客栈相关负责人直言，民宿做餐饮的压力不小，投入少规模不够，投入多很难回本，所以还是要看是否有“金刚钻”能让客源稳定。“客人对民宿产品的认可度足够高，才会把比较重要的日子比如婚宴、纪念日放到民宿办。”

“我们家可以做高端中西餐的定制，如果客人提前预订，我们可以从高端酒店将大厨请到民宿，为客人‘下厨’。” 桑也行想到了餐饮方面更便于操作的方式。杨林的民宿也开始提供晚餐和早餐了，并把这项服务包含在房费中，他发现客人的反馈还不错。

眼下，引流是最棘手的问题，在民宿内增加活动包也是大部分民宿经营者想到的办法，他们大多根据自己的资源各显身手，有和手作人联盟合作的，有和植物研究所合作的，还有和野外生存培训机构、自然教育机构合作的，通过不同课程的开设，吸引亲子和团建客群，虽然竞争比较激烈，但推动民宿经营者更加用心。

于良还想到，在门头沟区东胡林村的有辙驿站做一个箱子市集，跟村民合作，提升开业不久的胡林书院的人气。纪勇和团队则根据民宿周边的实际情况，与老年群体、团建公司、素质教育机构等渠道合作，打造定制化的“团游”产品，解决平日客人少的问题。

“流量下降不会是一个常态化问题，周边游的需求依然还在。我们预计五一假期之后，整个京郊民宿市场就会随着气温的上升逐渐回暖。”有乐观者作出了这样的预判。

在袁野看来，民宿本就不宜过度投资。它的投资回报周期应该跟高端酒店差不多。经营者要用“做长线”的心态，将环境布置得更美、让人文价值更高、把客户服务到位，自然会等到市场价值的认同。

记者离开最后一家探访的民宿已近黄昏，蜿蜒的山路将一幅北方山居图缓缓展开，夕阳下深深浅浅的绿意让画面更有层次感。路上总能遇到在观景点停车拍照的游客，也许他们有一天会成为住进这些民宿的人。想起曾有民宿经营者这样感叹道：其实做乡村民宿运营是非常辛苦的事情，赚的都是辛苦钱；民宿发展过去10年靠的是风口，未来10年靠的是专业性、人才、品牌核心竞争力，民宿经营者要做好迎接未来各种可能的准备。

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