天天精选！被迫接招？从蔚来降价看汽车市场价格战

尽管李斌曾多次表示蔚来不会降价，但在不到一个月的时间内，蔚来已经两次在价格上“动刀”了。

(相关资料图)

5月24日，全新ES6(参数|询价)上市，指导价为36.8-42.6万元，相比老款车型起售价降低1.8万元，BaaS方案后直接跌破30万元。6月12日，蔚来官方宣布调整旗下全系新车的价格及首任车主用车权益，在去除掉免费换电权益，调整质保年限、车联网流量等后，蔚来全系车型起售价降低3万元。

而两次对价格“动刀”之间则夹杂着另一件事——蔚来5月新车交付量只有6155辆，比不过理想的零头，就连哪吒、零跑这些后起之秀，5月销量也几乎是蔚来的两倍。

很明显，蔚来着急了。在中国汽车市场的这轮价格战中，蔚来终于被迫卷了进去。而这似乎只是中国汽车市场的一个缩影。随着特斯拉一次又一次的调整价格，随着秦PLUS价格正式跌至10万元以内，以及“12万元买C6”等标志性事件后，中国汽车市场的价格战就已经打响。

在汽车行业中，不乏车企高管们对价格战的批判声音。但价格战往往不是这些车企掀起的，反而为了生存，他们又不得不降价跟进。这也导致业内出现了“骂得越欢，降得越狠”现象。像蔚来这种被迫卷入价格战的现象是否有利于市场销量增长？面对头部车企的价格围剿，如果不跟进价格战，还能怎么办？

曲线应对价格战

数据显示，2023年1-5月，蔚来累计交付43854辆，虽然仍同比上涨，但确实已经淡出头部新势力行列。销量对标宝马3系的蔚来ET5并没有达到前者销量稳定破万的水平；蔚来ET7、蔚来ES7、蔚来ES8月销量均徘徊在3位数。基于蔚来第二代技术平台NT2打造的在售车型，均暂未达到各自的市场预期。

其实也不能怪蔚来高管“说大话”。秦力洪是在2022年8月的成都车展上喊出“赶超宝马3系”的，可当时的汽车市场中，蔚来ET5的最大竞争对手Model 3起售价为27.99万元，而在随后的2022年10月，2023年1月，这款车型入门款价格相继进行两轮降价，如今的起售价已来到23.19万元，相比当时降了4.8万元。在这两相对比之下，此前32.8万元起售，即便BaaS后也要25.8万元起售的蔚来ET5确实吃亏。

还有老款蔚来ES6/EC6。面对2022年10月、2023年1月连降两轮的，起售价低至26.39万的Model Y，尽管面向消费群体有所差异，可终究会被抢夺走部分市场。

2023上海车展前夕，面对4月份“过去一年以来的月交付量新低”的成绩单，李斌把暂时的困难归结于产品切换——销量支柱蔚来ES6换代在即。面对外界的质疑，他表示今年9月才是检验二代平台产品矩阵销量的最佳时机。“如果接下来每个月销量还是1万辆的话，我就得和秦力洪找工作去了”。

『蔚来ES6』

所以在业内看来，全新蔚来ES6堪称蔚来的“背水一战”。为了更好的唤醒市场表现，这款车型调整了部分配置，比如取消空气悬架，其起售价也下调至36.8万元。而本次的售价/权益调整，则更像是蔚来唤醒市场的新一轮冲锋号。虽然是在业内价格战背景下的被迫接招，但蔚来的应对方法颇为巧妙。

首先是价格优势凸显。以蔚来ET5为例，权益调整后，蔚来ET5售价29.8万元， BaaS电方案后价格达到22.8万元，低于Model 3的23.19-33.19万元售价。全新蔚来ES6起售价则降低至33.8万元，BaaS方案后26.8万元起售，与26.39万元的Model Y 后驱版处于同一价格区间。其次，这并非是单纯的降价，而是调整换电权益后的综合价格调整，对于单车毛利影响较低。

第三就是对待老用户的态度。按照蔚来此前的政策，老用户在复购蔚来新产品时，可将老车型上的权益转移至新车型上。所以虽然这波蔚来取消了免费换电权益，但老车主在增换购新车时仍然可以享受上述权益。

针对这批用户，蔚来宣布他们自由选择，将原有的权益可以转移到新车上，或者选择放弃部分权益来抵扣购车款，如果放弃每月4次或6次免费换电，可以在新价格上减3万元；如果放弃不限次终身换电，则可在新价格上减5万元。这样一来，也可以在跟进价格战的同时免除“背刺老车主”的骂名。

但在汽车行业中，不少车企，尤其是主要面向入门级市场的车企并没有像蔚来这么大的选择空间。面对同行的价格挤压和生存压力，他们往往只有被迫降价，接招的同时也在挤压其他没降价的车企，颇有些“为虎作伥”的架势，从而形成行业内恶性循环。但问题是，大家接二连三的“攀比式降价”，真的能让销量变好吗？

“价格战”对销量提升有多大作用？

从年初特斯拉挥下“直降4.8万”的价格屠刀，再到3月份东风系掀桌式的促销狂欢。汽车行业的“价格战”可谓是愈演愈烈。尽管不少车企口口声声说要打“价值战”，但身体却诚实得很，纷纷加入了“价格战”行列。

新能源从传统时代进入到战国时代，淘汰赛已经开始。油车与电车之间也在发生着激烈的交锋，这从近一两年新能源车企宣扬的“油电同价”也能看出来。与此同时，中国品牌与传统海外品牌也在50%的市占率线上持续拉锯。

这也不难理解车企要加入这场无声战争的缘由，提升销量，保住份额。不过问题是，降价真的能带来销量的提升吗？也许现在还要打上一个问号。

据汽车之家大数据统计显示，在特斯拉与东风雪铁龙两家车企发布大幅降价的消息后，确实在短期内聚敛了不少人气，关注人数也瞬间飙升。但随着加入到“价格战”的车企逐渐增多，终端市场价格过于动荡，反而引发了消费者观望的情绪，关注人数随之回落。

“降价可能不会带来销量，但可以打击对手。”不久前，理想汽车CEO李想曾在采访中说道。最让他感慨的是，头部的两家车企都能打价格战，这在其他行业是看不到的。

特斯拉不用多说，降价很直接，说降就降，一点招呼也不打，纯粹地“不讲武德”。而比亚迪则是双管齐下，除了采取“直接降价”的手段之外，还用推新车的方式变相降价。另外，在传统燃油车市场，降价促销也成了家常便饭，5-10万的降幅已成常态。

但相比于降价的热闹，市场销量上却并没表现得有多火热。据乘联会最新零售销量数据统计，1-5月份，国内狭义乘用车市场累计销量763.2万辆，同比增长仅有4.2%。

尽管账面数据有所增长，但考虑到去年同期的低基数影响，实际增幅可想而知，只有30万辆左右的增量。要知道比亚迪一家企业，1-5月的增长量就达到了42万辆。很显然，对于大部分车企来说，“价格战”并没有带来显著的销量增长，反而加剧了企业之间的内卷。

而这种内卷给主机厂的除了生存压力，更是生死考验。奇瑞汽车股份有限公司副总经理、奇瑞汽车营销公司总经理、捷途汽车总经理李学用认为，昨天的手机行业就是今天的汽车行业。他用手机行业近10年的发展进行类比，并做出推测：“头部效应越来越明显，最多到2025年，中国月销过万的企业可能只有8-10家。”

不降价又该怎么办？

讲起道理，车企大佬们其实都很明白。大家都知道价格战会对品牌产生负面影响，更加不利于正常运营，容易实现恶性循环，正如长城汽车CGO李瑞峰说的那样：“企业在豪情万丈地提出这个（低）价格，我们下边惊叹和‘哇塞’鼓掌的时候，你真不知道他心里流了多少血，他连成本都Hold不住了。”

可是面临竞争对手价格上的挤压，面临市场性的集体降价，车企不跟进价格战，又能怎样呢？大道至简，其实应对方法无非还是老一套——回归理性、回归本质。

比如近几年兴起的智能汽车军备竞赛，就是车企们应该优先冷静的领域。2022年，中国汽车产业进入自动驾驶芯片算力竞赛元年，高算力芯片已经逐渐成为新一代智能汽车的卖点，甚至把其与传统燃油车时代的马力相比，成为宣传上的噱头。有车企老总甚至公开喊话称：“低算力汽车不配称为智能”。

但实际上，这些几百、上千TOPS的算力真的有被妥善利用吗？特斯拉FSD辅助驾驶芯片算力为144TOPS，那业界那些搭载4颗英伟达Orin-X自动驾驶芯片，算力动辄上千TOPS的车型到底实现了什么特斯拉FSD实现不了的功能吗？答案恐怕并不乐观。

如此高的算力，加上动辄2颗、甚至3颗的激光雷达，成为了如今智能电动车军备竞赛的最典型症状。在地平线创始人兼CEO余凯看来，这就是一种浪费，这么高的配置，在用户感知看来却并不是刚需，用户并不会为算力所带来的浪费去买单。

相比于让消费者提前消费如此高规格的硬件，再一次次“鸽”掉新功能OTA上线日期，也许放下浮躁，让智能化回归理性，多在软件开发上下功夫，是减轻汽车价格战的一个绝佳手段。像智能化一样该回归理性的还有很多，比如渠道、产能、营销等等……

而在众多领域回归理性之余，车企们其余能做的，可能就是拿出自己最饱满的状态、最强硬的手段去“卷”了。其实“卷”不一定是坏事。李学用说，“开卷有益，与其抱怨，不如享受卷的过程。”深蓝CEO邓承浩也认为：“卷的过程中消费者最终获益，因为技术会越来越好，消费者的体验也会越来越好，无形中助力了汽车的发展。”

睿蓝汽车董事长、CEO娄源发则表示：“内卷时代任何企业都无法独善其身，价格战中没有胜者，这个时候更要坚守本心，在内卷环境中找到一席之地。”可要卷还得有卷的武器和手段，光喊口号可不行。在几位高管的发言中，有几个关键词值得关注，体系、客户、差异化。

李学用认为成本能力是企业生存的最核心能力。当然，他这里所说的成本不是老生常谈的开源节流采购等，而是整个体系成本能力。而深蓝汽车CEO邓承浩直接指出，保持战略定力、强化体系内力是决胜淘汰赛的关键，这里的体系涵盖了产品研发、营销体系的创新与变革。

第二个关键词，听起来也有些老生常谈，以用户为中心。江陵汽车股份有限公司党委书记、第一执行副总裁金文辉认为这才是破解之道，与客户发生深度交互，持续为客户提供更深层次的需求和价值。李学用则指出，要让营销体系理解客户需求，用最贴近客户的营销，愉悦客户体验。

至于差异化，不少领导肯定了它的重要性。长安福特汽车有限公司执行副总裁杨大勇说，汽车业的差异化、个性化、时尚化的时代已经到来。为不同的消费群体提供差异化的用车体验时代或许还需要用不同的品牌，不同的方式和不同的群体来进行沟通。

而在邓承浩看来：“差异化的价值是我们面对这场淘汰赛非常核心的关键。差异化是内卷能够活下去的重点。”娄源发也表示：“关键要找出自己对用户最大的贡献点，每个人要找出差异化的点，对每个品牌来讲才是最关键的。”

写在最后：

老实说，正常的价格竞争无可厚非，但像今年如此大规模、大尺度的降价行为，在中国车市几十年的的发展中算是头一遭。如今，曾一直位列造车新势力头部的蔚来也开始在价格上做手脚，可见市场压力之大。

不少人说这是一场极为残酷的淘汰赛。确实，对于大部分还未实现盈利的新能源车企来说，这种压力确实让人难以承受。面对其他车企们的步步紧逼，降价也许是最便捷的手段，但起到的作用毕竟有限。对于车企来说，想要在淘汰赛中挺过来，还是要找到自己的长板，然后一直“熬”下去。（文/汽车之家 陈灿 杨益春）

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