对话方寅亮：中国车企出海的机遇与挑战

近日，一汽、东风、上汽、长安等十六家国内主流汽车企业在2023年中国汽车论坛上共同签署了《汽车行业维护公平竞争市场秩序承诺书》，其中第一条“坚持遵守行规行约，规范市场营销活动，维护公平竞争秩序，不以非正常价格扰乱市场公平竞争秩序”火速登上热搜。

要知道，自2023年初开始，中国汽车行业经历了一场轰轰烈烈的“价格战”。回顾整个事件，几乎所有主流的合资与中国车企都参与其中。然而，车企降价促销的热潮对整体销量的提升作用并不明显。中国汽车工业协会统计数据显示，2023 年上半年，汽车累计销量预计达 1312.27 万辆，同比增长 8.84%。考虑到去年同期疫情对汽车市场的影响，实际上价格战的效果并不明显。

在今年的中国汽车论坛期间，麦肯锡全球董事合伙人方寅亮与汽车之家展开了深入交流。“价格战打的越凶，消费者持币观望的态度也会越浓。我们认为价格战会在下半年偃旗息鼓，到那时，消费需求才会更好的释放。”方寅亮指出，全年汽车市场的销量并不取决于价格战，而是国内经济环境和消费预期。

(资料图片仅供参考)

收入来源多元化

麦肯锡曾在报告中指出，从加权股东总回报（TSR）的维度看，2022年资本市场，汽车行业几乎是受创最严重的行业。中国车市规模和利润总额虽然占到了全球汽车产业的三成左右，但中国本土汽车企业的利润总额只占全球汽车产业的5%左右：盈利能力严重不足。

羸弱的盈利能力，不仅挫伤投资者积极性，更会阻碍车企打造长期、可持续竞争力。毕竟只有赚钱的企业才能在智能电动汽车赛道上进行长期投入。然而，2023年持续数月的价格战，又让车企的盈利目标充满了挑战。

『特斯拉Model 3』

“我们认为目前销量对企业来说还是至关重要的，盈利最好的新势力或者新能源品牌，无论在中国还是在美国，都有一个好的销量作支撑。”方寅亮表示，销量是其中一部分，车企还需要追求收入来源的多元化，尤其是智能电动车，除去硬件以外，软件与订阅式的服务也会给车企带来更好的盈利支撑点。

业内也有声音表示，国内的汽车智能化陷入“堆料”的军备竞赛中，导致智能电动车成本居高不下。方寅亮认为，智能电动车的市场还在培育过程中，消费者的偏好与认知尚未完全形成，“堆料”是一个好的营销方式，也能在一定程度上带动产业链规模，这个过程在所难免。

随着“硬件预埋、软件订阅”等理念的流行，车企开拓软件付费业务的必要性与可行性也与日俱增。但麦肯锡通过调研也发现，消费者对不同功能的付费意愿显露出较大差异。方寅亮总结道，对于一些软件功能，中国消费者的支付意愿在提高，但是平均支付价格2022年和2021年相比有大幅度下降，可以体现出市场趋于成熟以后，消费者变得更加理性客观，并且一定程度上用脚投票。这也会反向倒逼企业要更多地基于对现在科技趋势的判断，去平衡堆料和体验之间的关系。

中国车企的机遇

据中汽协方面的总结，上半年汽车销量表现几大亮点，除了新能源汽车快速增长，市场占有率达28.3%以外，汽车出口增长迅速，上半年已突破200万辆，对市场整体增长贡献显著。今年一季度，中国汽车制造商首度超越日本成为全球出口冠军。

麦肯锡曾预测，到2025年，中国品牌市场份额将加速提高至60%，5年内实现汽车行业有史以来最大跃升；中国乘用车出口有望企及500万台。在智能电动车时代，中国车企能否形成自己的品牌定位和品牌价值走出国门是需要解决的课题。

方寅亮补充道，麦肯锡在海外市场做过调研，把中国的新能源汽车品牌与其他品牌放在一起“盲测”，把车logo遮起来，让欧洲消费者做测试，大家会认为中国产品的竞争力还是很不错的，甚至他们判断的价格比实际价格高上三分之一左右。“一方面说明我们的产品力确实起来了，另一方面也反映出，我们的品牌价值还需加强。”

他还表示，汽车出海是对车企综合实力的考量，如何开发适合当地的产品、寻找当地的合作伙伴？如何加速品牌、供应链、人才队伍等在目标国家的本土化发展？这些都是有志于大力开拓海外业务的车企需要思考的课题。

在方寅亮看来，除了把产品和品牌做好，数据也是一个很重要的话题。“汽车的智能化带来了大量的用户数据、运营数据，数据变现对于带来了新的利润空间。但是，不同地区对于数据安全都有不同考量，如何在海外市场做好数据合规，保障数据安全对中国车企来说是一个需要面对的新课题。”

除了把握住出海的机遇，方寅亮指出，中国车企还应把握住高端化的消费趋势。麦肯锡的调研显示，中国消费者对跨国品牌支付溢价的意愿显著下降，只有不到50%愿意为传统豪华品牌支付溢价。其中，有超过六成的新能源用户不愿意支付跨国品牌的溢价。

“从麦肯锡的调研数据看，整个汽车市场高端化的趋势依然存在。在豪华车市场，什么才是新能源智能化时代的产品，目前还没有一个很好的定义。因此，重新定义50万元以上级别的市场，对于中国车企来说是很重要的机遇。真正的高端需求往往是被教育被塑造出来的，只有把这部分工作做好，才能真正激活高端新能源市场的潜力。”方寅亮说道。（文/汽车之家 张凌霄 ）

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