价格战、水军、拉踩…这届车企有多难？

近日，特斯拉又双叒叕（变相）降价了，特斯拉官方微博公布最新引荐购车奖励规则，对Model 3/Y、S/X等车型推出3500元至7000元不等的奖励。而就在降级规则发布的一周前，特斯拉宣布购买特斯拉Model S/X可享受3.5万至4.5万优惠。

有意思的是，就在推出购车奖励规则的前一天，特斯拉与其他15家中国主流车企共同签署了中国汽车工业协会的《汽车行业维护公平市场秩序承诺书》，承诺不以非正常价格扰乱市场。不过，很快该承诺书部分涉及价格的条款涉嫌违反反垄断法而被中汽协紧急声明删除。

(相关资料图)

“特斯拉一降价大家都紧张，特斯拉不降价，大家又觉得它随时可能降价。”近日在上海举办的中国汽车论坛期间，一位业内人士在与汽车之家的交流中说道。除此之外，多位业内人士还提到，降价促销给车企的盈利目标带来了巨大挑战。羸弱的盈利能力不仅挫伤投资者的积极性，更会阻碍车企打造长期、可持续竞争力。

“国外车企领导在和我们交流时都透露出不理解，为什么中国车企宁愿亏钱也要降价卖车。”一位中国汽车品牌掌门人在论坛期间感慨道。这一届中国车企实属不易。价格战的“硝烟”尚未消散，同行之间的“暗斗”转移到“明面”，公开举报、互相拉踩让吃瓜群众都应接不暇……

★要销量还是要利润？

今年一季度，在汽车市场销量整体下行的情况下，多数车企的财报数据也呈现出下滑的趋势，总体表现不及预期。已公布的7家上市中国车企（上汽集团、比亚迪汽车、北京汽车、长安汽车、长城汽车、广汽集团、江淮汽车）中，仅有比亚迪、长安汽车、江淮汽车3家保持了利润增长，其他车企均呈现不同程度的利润下滑。

“在车企向电动化、智能化转型的过程中，需要大量投入。而这些投入要依靠燃油车产品的盈利，然后再去投入到新能源、智能化领域。如果车企都选择降价，那企业利润势必要减少或者亏损增加，这会影响整个产业的可持续发展。”中国汽车工业协会副总工程师许海东在与汽车之家的交流中说道。

也就是说，在新能源化的大潮下，燃油车市场已经告别了过去的舒服日子。与此同时，我们也要看到，智能电动汽车市场的热闹景象是建立在对车企盈利能力严重透支的基础上。麦肯锡的调研报告显示，中国车市规模和利润均占全球汽车产业三成左右，而中国本土汽车企业在全球汽车市场这个蛋糕中分得的利润却不到5%，这与中国车市规模地位并不匹配。

“很多搞价格战的企业，并不是靠发挥规模效应而科学降本，而是以降价作为恶意竞争。我们可以看到整个中国车市没有哪款车能够通过降价获得持续地成功，恶意竞争不可持续”。坦克品牌CEO刘艳钊在与汽车之家的交流中说道。

6月，起亚中国首席运营官杨洪海在公开发言中语出惊人，他表示，起亚今年一季度全球挣了21亿美金，贴得起中国市场。等中国企业烧钱烧死了，起亚再进来抢市场。

“这话虽然不好听，但是有一定的道理，我们不能一直做违背商业规律的事。和外资车企比，我们的力量还是比较弱小的。我们要抱团而不是互相掐架。”一位中国车企掌门人说道。

★互掐、水平、口水战

谈及友商之间的竞争，哪吒汽车联合创始人、CEO张勇曾在不久前公开发言中表示，“我们中国车企有长足的进步，前15家还有那么几家，但是前10位里头根本就没有我们，这个还有很长很长的路要走，但是你看我们的内部，一帮幼儿园小朋友在里头死掐，成年人还在外头看着呢。”“你好就行了，你可以说你好，但是你不能说你好的时候非得把别人踩一脚，这太没有品位了。”

“每次我们有新产品上市，都会遭到有组织性的攻击，而作为车企来说，我们也没办法，不回击很多事情解释不清，回击的话像是在吐口水，显得很搞笑。”一位新势力车企的掌门人无奈地感慨道。事实上，“水军”已经不是什么行业秘密，几乎每一家头部车企，都饱受水军之困。

『银河之光』

今年3月，吉利发布了全新的中高端新能源系列银河。先是一封来自“友商”长安的一封盖章的律师函，将吉利银河全新发布的概念车“银河之光”推上“涉嫌抄袭”的风口浪尖，接着又是网络上尤其是各大平台上，密集出现“吉利银河发布会翻车”的水军攻击。一场新品发布会，几天后竟然惹来一场口水战。

有消息称，今年2—6月，吉利银河L7产品上市前后遭到有组织的大规模网络攻击达到14万次，单日最高攻击规模达到13000多次。

更为戏剧性的是，就在吉利银河发布会召开前夕，一场由几乎所有主流中国汽车品牌参与接力互动的为吉利银河亮相加油助威的“海报大战”，赢得了网友为中国品牌的喝彩。而这种和气的局面仅仅几天就被“水军”打破了。

理想汽车CEO也曾在社交网络上发文吐槽，“大量买真人留言的品牌，大量使用和汽车毫无关联的真实账号，在某个时段拼命在各个内容下面留言赞美某产品，也包含贬损某竞争产品。”，揭开了行业雇水军“打击对手的营销黑料。他直言，一个汽车品牌的营销费用高低，水军多少是标准。

“我们这一代人，岁数都偏大，没有经历过像现在这样汽车行业有这么多乌烟瘴气的，网上的声音经常不堪入耳，这不是我们汽车行业应该有的状态。”一位中国车企掌门人感慨道。

诚然，在网络时代，用“水军”来带偏舆论屡试不爽，但是它对公平竞争环境的干扰又危害巨大。于是，规范市场竞争的话题被越来越多的车圈大佬提及。前不久，吉利控股集团董事长李书福也提出了一个新的概念：“我们不简单地打价格战，要打价值战、技术战、品质战、品牌战，尤其是企业的道德战。”。要知道，这是“道德战”第一次出现在汽车行业中。

★“碰瓷”并非车圈首创

事实上，车企之间的互相碰瓷与拉踩并不是汽车圈的首创。多年前，几乎每一场安卓手机的发布会，厂商们都会将iPhone作为对照，一次次地“完爆”iPhone。最“经典”的一场莫过于2019年，Redmi电视公关经理潘达在微博炮轰友商荣耀智慧屏产品扬声器虚标。但随后的拆机结果却发现，荣耀产品的扬声器数量并未虚标，且在配置、参数上领先小米的产品。

放到汽车圈，新能源汽车在最近几年的“高歌猛进”之下，也暴露出诸多问题。比如，自2020年以来的芯片短缺，原材料价格上涨等问题，一定程度上影响了新能源汽车的发展。而2023年开始的价格战，又让国内新能源汽车市场竞争更加惨烈，车企直呼眼下的中国车市“太卷了”，甚至有新势力老总称“像狗一样活下去”。在如今“内卷”的市场环境中，“撕逼”、“骂战”俨然成为常态。

2022年初，长城汽车旗下以魏建军董事长姓氏命名的高端品牌——魏牌，在河北保定大本营，高调开了一场新车发布会。重点对外推介以摩卡DHT-PHEV为代表的，长城高端混动技术和产品。发布会开始前的媒体晚宴上，有媒体向魏建军抛出了一个观点：如果将理想ONE换成传统车企的车标，肯定就卖不出那么多。魏建军听后却直言“他们懂个屁”！

『摩卡DHT-PHEV』

在这之后，魏牌前CEO李瑞峰，此前为了宣传和拔高长城跟魏牌的混动技术，不止一次、甚至接二连三歇斯底里公开“碰瓷”理想、华为等友商。诸如，理想ONE、问界M5等竞品搭载的“增程式电动”技术太落后了；长城和魏牌的柠檬混动DHT技术全球第一……2022年9月的哈弗新品发布会，李瑞峰在微博晒出预热海报。“感谢蔚小理”，并在发布会上喊出了“北有新长城，南有比亚迪”的口号。

曾几何时，新能源赛道的玩家们在营销上“枪口一致对外”，无论是理想的“500万以内最好的家用旗舰SUV”，还是蔚来的“油车除了能闻点汽油味还有什么好”，都将矛头对准了燃油车。但现在，随着更多玩家的涌入，行业竞争的白热化，车圈同行拉踩、恶意诋毁也不再是什么新鲜事。

写在最后：

当国内汽车市场迈入“微增长”时代，对企业来说，在生存面前，“体面”似乎显得不值一提。也有人说，车圈撕起来，“饭圈”都得靠边站。似乎一旦购买了某品牌的产品，就自动加入了某个阵营，从此便有义务放大其他品牌的不足。这种风气一旦形成，那些原本可以迅速解决的事情，在口水战中被无限放大，最后打成了死结。

而当风气一旦被“带偏”，身在其中的每一个“玩家”都会受影响。当玩家越来越多，蛋糕却没有越多越大的时候，企业只有更加“内卷”才能攫取到更多的份额与利润。与此同时，还要花费更多的投入与精力在铲除负面舆论上。

“我们还是要把有限的精力放在核心技术上，而不是在网上搞骂战。我们亏钱卖车把子弹用光了，等外资车企杀回来，我们就毫无反手之力了。”一位中国车企掌门人直言，不被节奏带偏很难，但是企业要有实现目标的战略定力。

古话说“水能载舟亦能覆舟”，每家企业都有高光与低谷期，这也是正常的商业规律。当一家企业预期好的时候，吃瓜群众的赞美与追捧也可以成为日后低谷时期被拉踩的“炮弹”。（文/汽车之家 张凌霄 ）

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