中式滋补品正走向年轻化 保健品向零食化、即食化方向发展

2022年春节已过，又有一批90后迈入30岁，燕窝、阿胶，这些以往只有老年人才会想要吃的中式滋补品正越来越受到保温杯里泡枸杞的90后喜爱。年轻一代对零食化营养品、即食类滋补品有着明显的偏爱，而中式滋补品也正在往“老龄人群向中青年人群”的方向逐步深化和普及。

春节销量普遍增长

阿里健康相关负责人表示，2022年货节至春节期间销售的数据显示，礼盒装健康食品受到消费者欢迎。燕之屋因浓鲜礼盒整体销售额同比增长280%，汤臣倍健蛋白粉行业销售额同比增长135%;swisse也成了大家青睐的保健品，销量实现同比翻倍增长。

京东健康方面相关负责人表示，2022年货节期间滋补类产品受消费者追捧，灵芝孢子粉、冬虫夏草、燕窝成为成交额同比增长排名前3的品类。礼盒类滋补产品成交额占比超85%，成为春节送礼人气佳品;其中，花胶礼盒产品热卖，不仅受到广东地区消费者的青睐，山东、四川、江苏成为成交额同比增长排名前3的区域;购买花胶品类的用户中，26—35岁年龄段占比近半数，滋补市场年轻化趋势进一步凸显。

根据京东健康此前数据显示，相比2021年货节第一周，京东健康2022年货节开启首周，滋补品、营养保健品、家用医疗器械、健康检测等热门健康年货品类的浏览量增长了超过200%。2021年货节期间，有3成的京东健康用户购买了上述品类的产品，而2022年货节开始至今，购买过上述品类商品的京东健康用户已接近半数。

以四川省为例，30岁以下的年轻用户对零食化营养保健品、即食类滋补品有着明显的偏爱，95后消费者中有约20%至少一次购买过这类商品;阿胶品类订单量同比增长240%，干燕盏、即食燕窝品类订单量同比增长360%。

近年来，随着年轻一代进入市场，以及消费者健康饮食观念增强，中式滋补行业呈现出了全面复兴的趋势。最近这几年我国滋补产品在后疫情时代呈现出非常高的增长势能。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，中式滋补文化备受国民认可，在生活、工作节奏加快的背景下，中式滋补已不能满足现代消费者的消费需求。

业内人士表示，日益庞大的中式养生队伍中，年轻一代逐渐成为主力军。90后早已成为线上购买中式滋补营养品的中坚力量，年轻一代的加入带活了中式滋补市场，其强劲的消费力吸引各大品牌争相布局中式滋补养生市场。

90后热衷养生

营养素、护眼丸、健肝片……各路保健品的销量一路攀升，这可并非中老年人在“买单”。

当90后开始多喝热水、保温杯里泡枸杞、主动穿上了秋裤，养生类话题就不再只属于中老年人。全球市场研究机构益普索发布《90后养生日志消费趋势洞察》显示，原来注重养生“内服外调两手抓”的90后才是保健品市场的最大买家。

调研显示，工作学习和熬夜通宵让90后不得不开始关注养生，增长速度最快的前3个健康需求分别是睡眠、脱发及口腔问题。

90后养生注重“内服外调两手抓”，在内服、锻炼、饮食调整、作息调整、中式养生、休闲娱乐、看医生等众多健康解决方案中，包括保健品、食材在内的内服养生遥遥领先。

选择内服养生，90后偏好含天然成分的保健品，果蔬植物有机萃取也深受喜爱，中药材、珍稀成分则成为新宠，例如选择由茯苓、陈皮、决明子、山楂等纯中药配方制成的瘦身茶代替日常茶饮。

为了迎合这一新兴市场，保健品向零食化、即食化方向发展，做成冻干、糖果、果冻等产品会更加受年轻消费群体欢迎。此外，产品包装的便携性、个性化、环保，甚至社交特征化也是“圈粉”的重要因素。

精准养生受追捧

《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》显示，当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，而18—35岁的年轻人群占比高达83.7%。

事实上，随着“国潮”复兴和90后逐渐加入养生大军开始，中国滋补品行业近年一直呈现快速增长的态势。根据CBNData显示，阿胶、桃胶和燕窝是目前90后偏好度最高的中式滋补营养品。

益普索中国研究总监鞠凡表示，90后普遍认为，含有天然成分的保健品意味着更安全、更可信。纯中药配方或含有珍稀成分的保健品成为消费者新宠，按需定制、精准养生成为当代90后开始关注的产品方向。

抓紧消费趋势，东阿阿胶近年来也在大力推行产品年轻化策略，针对“随时养生”的消费需求，东阿阿胶推出小巧便携的“健康小金条”东阿阿胶粉，引导阿胶消费“常态化”。与此同时，同步展开系列数字化营销活动，围绕“健康小金条”IP打造传播记忆点，并运用条漫、动画视频、社交海报等形式展开大胆内容创新，打造产品的高辨识度与多消费场景，以国潮形象设计融合新品发布，在年轻用户圈层引发共鸣。

朱丹蓬表示，近两年，东阿阿胶营销模式和产品结构有了调整，一方面开始降库存、控制发货、拉动终端纯销、线上线下渠道深度融合，另一方面则选择孵化培育拓展新品类，布局休闲滋补产品，改掉“中药老牌”的传统定位，使产品形态上更显年轻化，可以说效果显著。

以细分品类燕窝来说，即食燕窝消费人群中，90后和95后新客人数占比近4成，其中95后新客黏性更大，占比较老客更高。养生为了健康，更为颜值。和其他代际的人群不同，90后消费者喜欢更有针对性的养生，从中式滋补品中找到有效的成分，并用现代的方式烹煮。

朱丹蓬指出，未来10年，我国中式滋补品、保健品的渗透率将沿着“一二线城市向三四线城市”“东南部城市向西北部城市”“老龄人群向中青年人群”的方向逐步深化和普及。

(朱美乔 综合整理)

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