尼尔森IQ联合蒙牛、京东到家发布《O2O即时零售常温乳品白皮书》

9月25日，尼尔森IQ联合蒙牛、京东到家发布《成熟的乳品市场，探索增长新机遇——O2O即时零售常温乳品白皮书》(以下简称“白皮书”)，基于尼尔森IQ对于渠道和消费者的深刻洞见，以及京东到家携手蒙牛深耕乳制品即时零售市场的经验沉淀，深入洞察乳品即时零售市场发展，探索乳品品牌增长的新曲线。

《白皮书》指出，中国乳制品行业经过几十年的发展，从弱到强，如今乳品市场规模仍在快速发展，产量持续增长，2019-2022年奶类产量复合年平均增长率达到+7%。随着消费者消费理念的升级，企业产品、研发、技术等基础能力的提升，中国乳品行业正迈向高质量发展阶段。

同时，《白皮书》显示，消费者对乳制品的需求日益增长，呈现出“客群覆盖广泛化”、“消费场景多元化”、“消费需求日常化”等不可逆的全新消费趋势。同时，乳制品消费习惯向线上的转移，线上线下共振融合的即时零售在推动品牌提效和谋求增量方面有明显优势，正为乳制品创造新的增长空间，为消费者提供更加多元化、个性化的产品和服务体验。《白皮书》数据显示，乳制品是O2O快消品第二大消费品类，为O2O快消品贡献了五分之一的销额。

(资料图片)

O2O向全品类发展 即时零售成乳制品行业增长新引擎

《白皮书》显示，即时零售整体呈以下特点：O2O生态持续扩容;O2O是增量，助力产品升级、现代渠道提效;O2O覆盖更为广泛：客群广泛化、场景多元化、需求日常化，渗透更为深入，向全品类发展;O2O玩家各有千秋，特色突出。

近年来，随着健康意识普及，乳品以其天然的营养和健康功能属性，成为人们日常生活的必备品之一，在高涨的消费热情刺激下，《白皮书》预测有49%的中国消费者未来12个月会增加乳制品方面的消费。

而随着乳制品消费向线上转移， “随时随地，万物到家”已经潜入消费者的心智。从“应急买”到“日常买”、“尝鲜买”，从单一的消费场景延伸至多元化的场景，消费者希望可以随时随地购买到新鲜的乳品产品，即时零售“线上下单、门店发货、商品小时内送达”的优势，能够满足消费者的多元化需求。根据《白皮书》数据显示，2023年4月同比去年，O2O渠道销售额同比增长2.8%，即时零售渠道乳制品消费需求热度持续。这其中又以常温奶的销售份额更为领先，同比增长达到了7.3%。

全渠道数字化共振 常温奶拥抱即时零售新机遇

《白皮书》认为，即时零售渠道覆盖客群广泛化，消费需求洞察上更重视精细化。对即时零售消费人群来说，更重视产品的核心属性、更愿意为纯天然买单，同时也更愿意探索新事物、注重“多快好省、方便到家”的体验。

从当前常温奶在即时零售行业的发展现状，《白皮书》总结出即时零售常温奶消费的五大趋势：极致性价比、优质奶源、健康、特色创新、合理多包装。同时，对于常温乳品在即时零售领域的布局策略，结合京东到家与蒙牛的数字化运营、全渠道营销等方面的成功方法论给出了方向性建议：一是产品策略，O2O选品和新品;二是渠道策略，差异化精耕和联动平台提效;三是营销策略，全渠道共振、以品带品、跨界CP、精准触达等。

展望未来，新一代技术将会持续促进零售行业和乳品行业更新迭代，即时零售平台在技术领跑的同时，也需兼顾服务的广度和深度，促成多方共赢。企业和品牌则一方面需借助平台流量及工具激发更大势能，与平台数字化共创，实现全链条数字化，另一方面，与平台共建品牌流量池，商品力和营销共建，孵化即时零售爆款单品，提升即时零售用户体验;此外，品牌通过即时零售细分场景占领消费者心智，满足用户即时消费场景，最终实现即时零售与远场电商和现场的线下门店共同组成全场景满足用户需求矩阵，实现全渠道共赢。

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