环球观察：李子柒IP后半场，一场网红经济的“极限挑战”

@新熵 原创

作者丨白芨 编辑丨月见

【资料图】

微念的500人团队，在离开李子柒后需要活下来。

在与李子柒分道扬镳的第一时间，微念申请了“臭宝”商标，并在今年完成臭宝螺蛳粉的上线。

臭宝使用了和李子柒螺蛳粉一模一样的供应商，产品几乎没有区别。据「新熵」统计，截至12月28日，李子柒淘宝旗舰店有685.5万，臭宝淘宝旗舰店只有44万；比销量，李子柒螺蛳粉主力产品淘宝月销量10万+，臭宝6万，这还是建立在微念烧钱营销的基础上。

而李子柒在停更一年多的时间里，李子柒账号经历了掉粉、错失Tiktok海外高速增长机遇、同类型流量被风格相似的创作者分割等多种困境，李子柒相关的谣言和仿冒者多到不可胜数的地步，IP发展的黄金风口被白白葬送。

对于任何一个有潜力的品牌，这样的场景都是难以想象的灾难——品牌部集体停摆，旗下全线产品停止增长，企业紧急“改换门庭”，投入大量营销成本重新推动一个新品牌替代原品牌，但效果不佳，仍然失去了最宝贵的增长机遇。

一场最佳拍档的“极限拉扯”

正如这个世界只有一个李佳琦，也只有一个李子柒。

在李子柒故事的前半段，是李佳佳和微念通过共同努力，构筑规模庞大的李子柒IP品牌。

李佳佳专心贡献内容创意，一度在国内互联网引发了关于传统文化出海标准的巨大争议，也证明了李子柒内容的成功。

在李子柒停止内容更新后，在国内，短视频平台大量出现使用假冒李子柒账号，在海外，越南博主Bếp Trên Đỉnh Đồi从2019年5月起发布视频，其内容节奏、镜头运用都与李子柒高度相似，甚至到了连衣服发型都一样的程度。迫使李子柒本人不得不在4月30日发布律师声明，要求停止侵权行为。并且停更期间，仍然有大量粉丝坚持留言关注，呼唤“柒姐回归”。在粉丝忠诚度上，李子柒IP创造了空前的生命力。

微念则为李子柒的商业化提供了助力。在2016年同李子柒达成签约后，微念全面接手了李子柒内容的视频推广工作，并为李子柒确定了不接广告变现，专注于品牌路线，不伤害IP生命的战略。在李子柒IP走向全球的过程中，微念发挥了重要作用。

另外，微念主导了李子柒相关消费品品牌的设立、研发、运营和市场推广，承担资本投入和运营初期的亏损。相关报道显示，截至去年，李子柒品牌亏损额仍然超亿元。

同时，李子柒品牌迅速蹿红。2018年8月，李子柒线上旗舰店才刚刚开业，到2020年初，李子柒螺蛳粉就已经跻身超级爆款的行列。淘数据提供的数据显示，仅去年第一季度，李子柒旗舰店销售额就逼近2亿元。

但在创造巨大IP价值的基础上，李佳佳猛然发现，自己分到的蛋糕太少太少。

2016年，微念申请注册了多个李子柒商标，翌年双方成立了四川子柒文化传播有限公司，其中李佳佳持股49%，微念持股51%，并共同持有李子柒商标，正式确定合伙人关系并筹备李子柒品牌。到2021年3月19日，微念持有的123个李子柒商标已经全部转让至四川子柒。

其中问题是，对四川子柒持有51%股权的微念对商标使用拥有决定权，分得了李子柒品牌收益的主要蛋糕。同时，杭州微念同样是各平台李子柒品牌旗舰店的运营方，并持有李子柒柳州螺蛳粉的相关工厂股权。企查查数据显示，微念持有李子柒螺蛳粉的委托生产方广州兴柳70%的股权，而去年12月，微念投资了另一委托生产方广西佳序，持股比例为15%。

这意味着，杭州微念是李子柒螺蛳粉品牌增长的主要受益方，同时持有了李子柒商标、李子柒品牌电商和李子柒商品代工厂权益。从2018年到2021年7月，微念先后完成四次融资，估值来到50亿元，投资方包括字节跳动。

李佳佳本人则在分蛋糕的过程处于不利地位。她手上的唯一武器，是作为合伙人的合作意愿。从去年7月开始，李子柒选择停更并走法律途径争取权益。相关报道显示，微念曾给出李子柒多个和解方案，包括股权、现金以及多种权益叠加等，但李子柒拒绝接受。

事实上对李佳佳来说，争夺品牌权益必须从重从快，如果不能一次性将权益确认到位，等到李子柒品牌继续做大，双方分配不均的矛盾将再次上演。而此次和解基本契合了李子柒稳准狠的打法，尽快处理分蛋糕问题并恢复品牌的正常运作，对双方来说都更有利。

坎坷也许才刚刚开始

26日，持有李子柒IP商标的主体四川子柒文化传播有限公司发生工商变更，杭州微念持股比例从51%下降至1%，李佳佳持股比例则从49%上升至99%，同时，杭州微念品牌管理有限公司董事长刘同明卸任四川子柒文化传播有限公司高管。27日中午微念发布公告称，在绵阳市中级人民法院的调解下，微念与李佳佳达成和解。

这意味着通过法律手段，李佳佳取得了李子柒商标绝对控制权。在这场分蛋糕的战争中，李佳佳取得了初步胜利，但纠纷本身暴露了网红IP的一定风险。

有竞争力的商业模式，必然要使行业要素的交流效率更快。作为新媒体时代的产物，MCN机构找到了自身的生存定位，通过规模化对接内容创作者和上游客户，降低行业的交易成本。

这种模式在中腰部达人领域颇为有效，但在超级头部达人领域，MCN的定位似乎变得尴尬，当达人不再依赖MCN实现创收，就必然对此前双方划定的独家协议、分成比例等条件产生不满。在此背景下，MCN的存在不仅没有降低交易成本，反而徒增了交易成本，双方的矛盾就不可避免地将要发生。

而李子柒和微念的模式，则是其中的特例。作为少有的以IP+品牌模式变现的网红创作者，双方一度打造出网红品牌的标杆案例。但在分道扬镳后，双方明显感受到力不从心——李佳佳没有能力搭建团队接手经营复杂的李子柒食品品牌，微念没有能力批量打造李子柒级别的顶级IP，也无法复制李子柒品牌的销量成绩。

这促成了双方没有彻底决裂，而是在重新划定股权的条件下握手言和。未来，双方的合作将回到2021年7月之前的状态，李佳佳继续产出内容，微念继续运作品牌。

但这并不意味着，双方的合作没有风险。

在李佳佳停止更新内容后，字节跳动退出了对杭州微念的投资。而这场漫长的分蛋糕纠纷，也将李子柒模式的背后风险暴露出来——如何保障李佳佳与微念的合作在未来仍然稳定？一旦李子柒流量下滑/见顶，谁来拯救品牌的销量滑坡？如果李佳佳被其他合作方以更高分成比例“挖角”，产生的损失谁来解决？

以创作者/主播个人为中心的网红经济，注定是“短而美”的产物，其对应的商业模式同样有“短而美”的特性。用户愿意为了崇拜一个人产生的新鲜感付费，也就难免在新鲜感褪色后转身离开。

在此前罗振宇、吴晓波等顶流携其企业冲击IPO失败的经历中，整个市场都看到了个人IP的巨大不确定性，无论变现的具体形式是广告、带货、知识付费还是消费品品牌，这种风险本身就是一种巨大的成本，限制了超级达人的商业价值增长。

对李子柒来说，过去的纠纷正在落幕，但未来的坎坷才刚刚开始。

关键词： 网红经济