全球观点：微信杀入饭碗大战，外卖“三国杀”变“四方混战”

文丨商业数据派，作者丨黄小艺、戴昊彤，编辑丨刘雨琦

抖音外卖还未全国上线，微信已悄然杀入，欲抢“饭碗”。

(资料图片仅供参考)

近日，有网友发现，微信小程序在广州、深圳两地开始内测“外卖”服务。据了解，点击进入微信—发现—小程序页面后，在原本“最近使用”和“我的小程序”下方，出现了一个新入口“门店快送”，配有四个商家展示位，奈雪、绝味鸭脖、肯德基等多个连锁品牌已赫然在列。

对此，微信官方回复：小程序“门店快送”正在广深地区内测，“旨在帮助消费者发现附近提供快送服务的优质小程序。门店和服务的入驻由微信官方进行审核，具体服务和履约将由商家小程序进行承接。”

“微信并不是直接下场做外卖，更多的是交由品牌小程序，做门店资源整合、开辟出一个公域入口。”对此，一位内测门店负责人对商业数据派讲道。

至此，外卖“三国杀”，变成了一场四方对抗赛。

2018年被阿里收购后，饿了么和美团展开了一场为期5年的拉锯战，这段时间内并没有人以压倒性的优势战胜对方；直至2022年，抖音宣布与饿了么合作，并在北京、成都等地陆续上线“外卖到家”业务，打破了两大外卖平台拉扯与制衡的局面。

如今，手握13亿月活用户的微信也加入了这场“大乱斗”，让原本竞争激烈的本地生活赛道，变得更加变幻莫测。

事实上，这项“门店快送”新功能内测入口并不醒目。相比与美团饿了么的平台即开、即买、即送，打开“门店快送”甚至比搜索商家小程序的链路还要长。

同时，经商业数据派测试后发现，入驻的大部分商家都属于连锁品牌，覆盖了茶饮、生鲜、餐饮这几类门店。值得一提的是，这些商家都已开通认证品牌小程序，具备点餐、查看制作进度、支付等功能。

用户仅在“门店快送”中浏览附近可选择的外卖商家，点击商家将直接跳转到品牌小程序，后续点单、支付、配送用户均在商家小程序内独立完成。在价格方面，经过对比，使用“门店外送”功能下单的“奈雪的茶”，价格都与线下门店相同，用户承担配送费、包装费等其他费用。同时起送价由商家自主决定，每个商家的起送价门槛各不相同。

下单后，商业数据派发现，尽管“门店外送”在官方回复中强调：“‘门店快送’频道页右上角订单的入口，若找到对应订单，可在订单详情页左下角‘...’，点击打开投诉与反馈，第一时间与商家反馈。”但实际操作中发现：“部分商家暂未同步订单，可前往下单小程序查看”。这意味着，商家需要授权给“门店外送”的订单入口，打通后用户才能获得一体化的服务体验。

“现在入驻平台是不需要缴纳佣金的”上述内测门店负责人告诉我们，“内测阶段只是小规模的开放，有一些功能正在陆续补齐中。”

值得注意的是，在下单后，商业数据派在30分钟内收到了由美团骑手配送的茶饮。

事实上，配送运力是当下外卖平台竞争的锚点。流量之争早已不是什么新鲜事，后端的履约能力才是木桶的短板。

在配送环节，据亿邦动力透露，“门店快送”的配送由两部分构成，一部分是商家自主配送，主要是美团买菜、叮咚买菜、朴朴超市、肯德基等有配送能力的企业，其余均由商家小程序接入的第三方运力进行履约配送。

而商业数据派曾向多位餐饮小程序负责人了解到，在拓展外送业务时，微信小程序后台提供第三方平台，包括美团配送、顺丰同城、达达、京东等同城配送。“很像根据自己的需求在服务商市场选择服务，一个API接口就可以直接接入了。”

综上，从“门店配送”的整个服务链条来看，只有用户在浏览商家时停留在中心化入口，所有的服务都由各品牌小程序去中心化完成，这让现阶段的“门店配送”更像是一个集中的流量入口，提供基础能力，而非外卖服务平台。

不过，这很符合微信的“风格”。比如在电商之争中，微信同样提供小程序、支付、直播等一系列的基础能力，商家可以像“搭乐高”一样将这些能力组合，进行模块化封装，做“工具箱”不做平台，是马化腾对微信的定位。

而在外卖这条尤为接地气的赛道上，微信的思路利弊都很明显。受限于外卖平台一直以来都是商家的痛点，外卖商家周冰曾告诉商业数据派：“平台的满减互动，都是强制参加的，而小程序则可避免这一问题。不过，这一优势也是有限的，因为用户会多平台相互比价，外卖平台的低价也许会更受欢迎。”

在微信“搅局”的背后，值得深思的是，为什么互联网大厂都在抢外卖生意？

此前，商业数据派在《无边界的美团，遭遇巨头狙击战》中提到，在万物皆可外卖的逻辑下，美团的本地生活的无边界性，让它的敌手越来越多。从餐饮对手饿了么、抖音，酒旅对手携程，再到加上做推广“小时达”即时零售的京东，牌桌上的人多到快挤不下。

冲突的根源，在于本地生活作为存量时代的增量市场，是巨头们不可甘心拱手相让的一块肥肉，美团的对手都企图从不同的角度切入。

而餐饮外卖，不同于生鲜买菜的高亏损，不同于即时零售仓储和拓店的待推进，是成熟且便于搭建配送闭环的绝佳着手点。对于抖音、微信、京东等平台而言，外卖业务是一个抓手，背后是诱人的本地生活大宝藏。

不过，换道选手想要抓住这个宝藏，也并不那么容易。后发者微信，能否在外卖领域复制电商的经验呢？

从微信小程序点单来看，在此次内测之前，消费者更多是以“主动搜索”的方式进入，即使是优惠短信、订阅号提醒，也都是私域下“点对点”的模式；而“门店快送”的出现，整合既有的品牌小程序资源，形成了一个中心化的入口，开辟了新的公域流量池。

此外，不同于另外三家的平台模式，在微信“门店快送”点单跳转小程序，本质是商家自营，除了上文提到的自行设置优惠、活动等，还可以打通会员体系。

一位参与内测的用户文琪提到，“有一次，我想点Tims咖啡，小程序有一张买一赠一的优惠券，但距离过远只能自提，而饿了么能送但没有优惠，很麻烦。”最后，因为无法兼顾服务与实惠，文琪放弃了点单，“所以有了门店快送，小程序配送再跟上，买起来就方便了。”

从已入驻的肯德基、奈雪的茶等连锁品牌目前在微信的布局来看，“门店快送”实际上是加入了此前的“小程序+会员体系+订阅号+会员群聊+视频号”的公私域链条之中。

超级流量下的公私域联动，是微信“外卖”的优势点。

而在此前近一年的外卖“三国杀”局面下，为了攻向美团、饿了么的工具性消费，抖音则是祭出了内容驱动的种草式消费，以“短视频/直播+兴趣推荐”，拓宽了消费场景。

“很多抖音用户是刷到视频、直播才下单的，有些中年人甚至没用过美团。虽然他们消费后也不容易再主动搜索、复购，但很适合拉新。”一位餐饮业老板在抖音上分享道。

这也令美团颇为头大。此前，抖音将于3月1号全国上线外卖服务的消息一出，尽管后被辟谣，但2月8日早盘美团股价一度跌超9%，足见市场担忧。

不过，有了切入优势，无论是先走一步的抖音还是如今的微信，都有被掣肘的关键一环——运力缺失。

得运力得天下，外卖的关键一直都在于履约能力。参考先行者的成功经验，美团和饿了么庞大的骑手数量及灵活的履约系统是它们的护城河，而微信作为不介入交易的连接用户与小程序的“中转站”，第三方配送是短板。

借鉴抖音的思路，去年8月放弃了以一敌二，抖音选择联手饿了么对抗美团，而后又与顺丰、达达等三方达成合作，进一步补齐履约。

但想要战至终章，无法独立保证商家、用户和骑手之间的弹性平衡，缺少自建运力，撼动美团“老大哥”的地位，抖音和微信都还有很长的路。

事实上，无论微信与抖音以何种姿势入局，对于商家和整个外卖行业来说，都是一次正向激励。

对于本地生活商家而言，正处在“天下苦外卖平台久矣”的困境。商家们迫切需要团购和外卖市场来一条鲶鱼，激活市场的同时，破除美团和饿了么两家独大带来的压迫感。

有入驻美团的商家向商业数据派透露，“美团抽成很高，30多块一单，我们到手也就20不到，现在是技术费加配送费两部分，分别根据单价、距离有不同的抽成比例，基本在20%~28%之间。”佣金高企，成本不降，商户们不得不抬高客单价，来获得生存空间。

饿了么平台的抽成也与美团趋于接近，据入驻饿了么某花店老板透露：“近两年来，饿了么平台对商家的提成比例在10%以上，花店算佣金比较低的品类，餐饮佣金普遍在20%左右。”

市场需要竞争，水大鱼大、水急鱼强，多平台意味着多选择、多模式，抖音和微信或许能将外卖从“卷流量”、“卷时效”，到“卷内容”、“卷服务”的新战场。

正所谓不破不立，十年外卖战事正在开启一段新篇章。

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