品牌星球发布《2021 海外 DTC 品牌创新趋势报告》

2020 年，聚焦新消费和DTC 领域的媒体平台品牌星球联合 Shopify 发布了 2020 年海外 DTC 品牌榜单，榜单内容涵盖 「100 个值得关注的海外 DTC 品牌」、数百个 DTC 品牌案例，以及一份总结了我们过去两年观察和积累的 《海外 DTC 创新趋势》报告。

2021 年，在原有报告基础上，结合新的洞察和分析，品牌星球总结出最新的《2021 海外 DTC 品牌创新趋势》报告，从以下几个维度对海外 DTC 趋势进行了梳理和总结：

海外 DTC 品牌为什么会崛起？

DTC 之于成熟品牌的战略意义是什么？

海外 DTC 发展历程是怎样的？

趋势洞察 2021：下一个十年 DTC 的议题会是什么？

为什么要有这份报告？

随着互联网和社交媒体等市场结构性的变化，过去十年，以 DTC 为代表的新锐品牌正在快速崛起，他们以更具创新和策略性的方式进入消费领域，在巨头林立的行业中开辟出了新的路径。

品牌星球认为，这些 DTC 品牌代表了时下最新的消费趋势和动态，从他们身上我们可以窥探到消费行业，乃至消费者的种种变化。

这些变化不再是大行业中的「小趋势」，而是在影响整个消费生态。

可以看到的是：Nike、安踏、adidas 等大品牌接连宣布以 DTC 为主导的战略，联合利华、宝洁和雅诗兰黛通过加大收购 DTC 品牌，来布局新一代消费和数字化转型；DTC 基础设施和生态不断完善，同时也在催生线下零售空间的数字化升级，以及体验式零售的诞生，像来自美国创新集合店b8ta和 SHOWFIELDS 已落地日本市场。

种种迹象都在说明—— DTC 生态对消费品零售行业的渗透在逐步加深，对消费者的日常生活在产生越来越大的影响。

借助这份报告，品牌星球想为从业者呈现出一幅更宏观的海外消费趋势变化，从大的生态背景、DTC 发展历程、以及 DTC 品牌在产品、渠道、营销等方面的变化，让从业者对 DTC 及其生态有更深入的了解，为海内外营销从业者和初创的消费品牌提供有价值的参考。

▍DTC 2021 有哪些趋势和洞察？

DTC 2.5 时代：消费浪潮回归理性

从对美国 DTC 品牌发展历史的观察和研究，品牌星球把 DTC 发展分为三个时期：

DTC 1.0：萌芽时期（2005-2010）

2005 年左右属于初代 DTC 品牌的时期，DTC 刚刚萌芽。受益于电商，以及 Shopify、BigCommerce、Magento 等 SaaS 平台和工具的兴起，一些垂直细分的电商品牌开始快速增长。

彼时 DTC 品牌的概念还未成熟，Bonobos、Rent the Runway 等初代 DTC 品牌开始出现。DTC 品牌的萌芽和发展与整个数字化、垂直电商以及社交媒体的兴起有关。

DTC 2.0：蓬勃和激进期（2010-2019）

从 2010 年起，DTC 风潮大热，以 Warby Parker 为代表的一系列明星 DTC 品牌掀起了创业狂潮。

截止到 2012 年，统计有 400 多家 DTC 创业公司诞生，共筹集了约 30 亿美元的融资。Allbirds、Glossier、Harry's、Casper 变成了一众追捧的明星独角兽，DTC 品牌也成为了创业圈最火热的焦点。

这个阶段的 DTC 模式探索基本完成，且在各细分市场出现有头部的 DTC 品牌，影响力逐步扩大。

部分的 DTC 品牌跨越早期单一品类和单一线上模式；有的被大品牌收购，或是 IPO，还有的走上了海外扩张的道路，其影响力不局限于欧美地区，比如说 Rothy's、Drunk Elephant 和 Fenty Beauty。

DTC 2.5：热度放缓，回归理性

但从 2019 年开始，很明显的一个特征是：DTC 热潮逐步淡去，一些品牌频频暴露出问题，诸如 Brandless 宣布因无法持续盈利而关闭公司、Outdoor Voices 被爆出长期处于亏损、一些上市后的 DTC 品牌被质疑盈利模式，短期的快速增长也让很多公司疲于奔命。

一个更现实的数字是：从 2017 年至 2021 年（预测），DTC 品牌的整体销售额增速在放缓，同时细分品类市场在变得愈发拥挤，新进入者加剧了竞争。

以床垫市场为例，2013 年 Casper床垫上市后，还是为数不多把床垫放在盒子里销售的品牌，特点令人印象深刻，后在 2019 年统计，美国本地有 175 家类似 Casper 的床垫电商公司。

外部环境的竞争加剧在迫使许多 DTC 品牌反思。整个创业风潮逐步趋向冷静，行业和资本圈开始重新审视和思考 DTC 业务模式和发展，其中一个明显行为和态度的转变是—— DTC 品牌纷纷调整运营目标：从短期增长向长期、可持续的盈利目标转变，强调用户全生命周期的运营。一些 DTC 品牌甚至选择拒绝风投，来规避过快增长。

DTC 催生线下零售端创新

DTC 品牌始于线上渠道，但随着 0-1 阶段的跨越，越来越多的品牌开始进入线下渠道，甚至是以分销的形式进入像 Target 和 Walmart 等零售货架。

一边是更多品牌在线下拓店，像眼镜品牌 Warby Parker 在全美已经开有 120 多家门店，隐形牙套 Smile Direct Club 在美国拓展超过 80 家门店，还进入了香港市场，在香港本地开有 5 家小型的线下诊断空间。

而更值得关注的是，在线下出现了专门为品牌提供零售空间的门店，尤其是为初创的 DTC 品牌，他们前期资源受限无法进入线下渠道，且注重数字化和购物体验，传统零售渠道难以满足他们的需求，因此新型的零售空间应运而生。

这类新兴的门店有：Neighborhood Goods、Bulletin、b8ta 和 Showfields。和传统零售空间不同的是，他们的特点是：

从购物场所转向「体验空间」，以围绕品牌展示和客户体验为核心；

强调数据化管理，在店内设置有探测器等数字化设备，可收集用户数据反馈给品牌；

配套提供库存/销售管理、物流管理、销售人员等门店需要的服务；

按照租金固定收费，短期灵活租赁、不从销售抽成。

不局限社交媒体，DTC 品牌在传统媒介的广告支出也在增长

线上的竞争加剧直接带来了媒介渠道和资源的拥挤。流量和获取新客越来越贵成为了许多 DTC 品牌的痛点。

从寻找新的流量洼地，以及更大规模曝光的角度考虑，很多 DTC 品牌在传统媒介的广告投放也在逐步增长。以传统电视为例，2017 年到 2019 年，在美国传统电视投放的 DTC 品牌数量接近翻了一倍。2019 年相较于 2018 年，电视广告投放费用增长了 13.4%，曝光量增长了 11.3%。

Peloton、Smile Direct Club 和 Leesa Sleep 等品牌开始使用电视等传统广告，并从这些背景中聘请高管。2019 年 Peloton 的电视广告营销费用超过了 1 亿美元。

而除了线上渠道外，DTC 品牌也在户外、纸质渠道等线下传统渠道投放。

据 IAB（互动广告局）调研的 330 家 DTC 品牌数据显示，有 41%会在线下渠道投放（包含传统电视、传统音频、户外广告和纸质媒介投放等传统渠道），实际上，DTC 品牌在线下的广告投入可能比你想象得要高。

DTC 形态创新：品牌集团化发展

随着 DTC 品牌发展的壮大，部分品牌资源整合能力逐步完善，内部也搭建起完善的品牌运营和管理能力，继而有能力孵化新的品牌。

一些 DTC 品牌逐步从单一品牌向多品牌矩阵发展，或是孵化和运营能力「溢出」，开始复制原有成功的路径，帮助赋能其他品牌，带动增长。

有的不局限于孵化新品牌，也开始投资和并购其他小品牌，形成多品牌矩阵的布局，往集团化发展。

代表的案例有：Iris Nova、Arfa、Innovation Department、digital brands group 和 Very Great。

一些多品牌矩阵是由单个 DTC 品牌发展而来，比如说以男士健康起家的 Ro，后逐步在医疗领域布局，先后推出了女性健康品牌 Rory、戒烟品牌 Zero 和体重管理品牌 Plenity。

除此之外，一些有意思的多元化尝试有来自服务 DTC 的营销或创意代理商。

比如说非常知名的 Gin Lane，有过十多年服务 Casper、Allbirds 等 DTC 品牌的经验，后在 2019 年决定不再做代理商，转型为品牌，推出多品牌集团「Pattern Brands」，旗下目前已经孵化了两个 DTC 品牌：家居收纳品牌 Open Spaces 和厨具品牌 Equal Parts。

在国内我们也能看到类似的品牌多矩阵布局，诸如完美日记、安克创新和元气森林。

DTC 品牌和传统消费品的区隔在逐步减弱

这点主要体现在两个方面，一是传统零售品牌在「DTC 化」，加速向数字化转型和发展，很典型有 Nike、adidas、安踏、lululemon等品牌，在逐步加大 DTC 力度，利用数字化手段来直接面向消费者。

另一方面，不少完成了 0-1 或是 1-10 阶段的 DTC 品牌开始「传统化」，走向线下零售渠道，或是以市场扩张为目标，开始发展分销渠道，媒介投放也逐步转向线下和传统媒介渠道。

所以我们判断，随着数字化进程的加速，全渠道数据的打通、数字和实体特点之间的融合，未来传统零售品牌和 DTC 品牌的区隔会越来越小。总体而言，数字化发展是整个大的消费品的未来趋势，无论是否是 DTC 品牌。

也因此，我们判断 DTC 发展会渐趋向主流消费趋势，品牌直面消费者，DTC 数字化特征及手段的运用会越来越受到重视。

虽然许多品牌创立的初衷并非是建立一个 DTC 品牌，但 DTC 模式和特点在越来越多地在被效仿和学习。

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