春节档让豆瓣水军过了个好年 世界速递

豆瓣的核心竞争力，为何也是最大软肋？

(资料图片仅供参考)

撰文 | 郑思芳

编辑 | 龚 正

截至2月6日，今年电影春节档票房达67.65亿元，仅次于2021年春节档。票房滋润的不仅有影视公司，还有久旱逢甘霖的豆瓣水军。

标记、打分，甚至粉黑互撕。不足百字影评就能获得营销公司高达300元佣金外加送电影票，还有高达4万元的“开分”业务供水军集体分食。大众在前台看热闹的同时，不少豆瓣水军在这个春节档，一边努力影响剧情走向，一边开心数着小钞票。

#01

豆瓣水军，这个春节档很忙

“《无名》点一下‘看过’，打四星或者五星，不写评语只要打星就行，打完这个再标记点别的影片掩盖下。”

春节当天，“上线”发来一条微信消息，还在亲友群抢红包的池迟，立马切换页面至豆瓣，熟练地给这部还没看过的春节档电影标记了4星。

而后，池迟将打完标记的截图发给上线，随即收到一个5元的红包。

池迟是一名豆瓣活跃用户，账号注册于2017年，标记看过影视上千部。豆瓣显示，池迟平均每周要看4.7部电影。这样活跃的豆瓣影视用户是上线比较青睐的。

用户在豆瓣标记影视、图书、音乐打分时，评分分为1至5星五个等级，豆瓣会将此自动换算为10分制。4星、5星越多，换算成的分数也就越高。8分以上的影视作品常被公认为是好作品，能够刺激更多人观看或去买票。

池迟注册豆瓣账号之初，出于自己习惯，只要每看过一部新的影视作品，都会根据喜爱程度、制作水平以及故事质量三个方面来评分。

而习惯的变化，发生在去年夏天。

彼时的一周之内，陆续有3个人通过豆邮（豆瓣私信）找上池迟，皆为派发豆瓣影评任务的所谓“上线”。他们的目的就是为影视造势。

池迟记得她的第一单流程。开始正式任务前，对方发来一个测试，目的是测试她的账号能否正常显示短评。如果是不活跃的豆瓣用户，其发布的短评可能不会被豆瓣显示。

测试正常，池迟随即收到需要打call的影视剧名和短评模板（即评论已经写好，直接复制粘贴就行）。池迟的第一单是给一部豆瓣评分6.8的电影打上4星。

她没看过这部影片，只稍微浏览了下这部电影的简介及部分短评。池迟感觉这部电影远不及她心中4星电影的水准，但这并不影响她的违心动作。

简单操作后，8元佣金迅速到账，因为是首次测试，红包比正式任务要少2元。

此后不到半年，池迟又一共接了23部影视作品的单，为它们打上了4星或5星的评价，标记的作品一般为内地近期新上线、处于宣发期的电视剧及院线电影。

相比于业余观影的池迟，影视专业的林漫在当水军方面，多了点原则。

林漫豆瓣账号注册时间超过5年，标记看过3000余部影视，粉丝数过百，每单最高能拿到15元的佣金。

自2020年接单以来，林漫一共收益400余元。虽然也是做水军，但考虑到一些影视作品评分过低或不感兴趣的，林漫一般也都拒绝，只给自己感兴趣的电影打真实分数，只有条件符合，才会收取佣金。

这个春节档，林漫也收到了有关为《无名》《满江红》等电影打分的需求。不过她都因为无感而没有接单。

▲| 林漫在不同时间段收到的上线来信需求

豆瓣上像这样接单影评任务、赚点奶茶钱的人不在少数，在池迟的推荐下其好友也加入其中，一般都是大学生、或对影视感兴趣的年轻人。

我们小范围调研了下。豆瓣上的水军行情，每条影评在5至30元不等，只标记评分一般能获得5-8元，复制短评模板可以拿到10-30元，推荐费则在3至15元不等。

#02

产业化：一则短评高达500元，豆瓣开分要花2-4万

豆瓣水军业务经年有之，已经形成产业化、专业化体系。

根据注册年限、活跃程度、粉丝数量等，豆瓣账号一般被被分为引流号、显示号和权重号。

引流号一般对应刚注册不久、活跃度不足的新用户。被豆瓣判定为引流号的账号，其发表的短评有较大可能被隐藏不显示；

显示号和权重号的影评皆可在短评区显示。区别在于，权重号在豆瓣的权重更高，其发表的影评比其他账号的，位置更靠前。

一般来说，权重号对应的最高级别常见于豆瓣大V。

刘柳早已被豆瓣认证为“作者身份”。2020年以前，刘柳几乎每周都能接到写影评的单子，而这种看电影不花钱反而赚钱的福利在过去两年消失殆尽。直到这个火热的春节档来临，刘柳又过了个肥年。

在这个春节档，刘柳接连收到《深海》《满江红》《无名》以及《交换人生》的影评任务。

不同于普通用户，刘柳的佣金普遍在100-300元之间，写一条短评最高可拿到500元。除此之外，还能收到对方提供的电影票，可以在看完电影之后再写上100字左右的短评。

“有时是真情实感，有时是还没有看过电影、就要编出一则字数差不多的影评。”刘柳说。

春节期间，刘柳只应承下《深海》和《满江红》的任务，前者发来300元佣金外加一张电影票，后者则给了200元。

随着自己的豆瓣号越做越有一定的影响力，这也让刘柳渐渐开始“爱惜羽毛”。他曾因接过太多低分国产剧影评任务而被豆瓣降权，影评无法在短评区显示。

此后一遇到佣金太少、作品评分太低的影评任务，刘柳不再对上线有求必应。没有接下另外两部春节档电影影评任务，就是因为佣金只有10元，以及他对《无名》的导演和主演无感。

现在，刘柳希望积累更多的粉丝，目标是能够接到千元以上的影评任务。

刘柳这样的“高质量”豆瓣用户总体是少数，更多用户是被豆瓣判定为引流号。为了向显示号和权重号升级，“养号”教程也因此在网上流传，目的是为了获得更大的利益。

▲|网上流传的养号教程

在养号的人群中，不乏偶像明星的粉丝。粉丝养账号的重要目的之一，是为了提高和维护偶像参演影片的评分。比如在易烊千玺的超话内，众多粉丝就曾参与“守护红豆苗”的养号活动。

此次春节档，易烊千玺参演的电影《满江红》成了粉丝守护的标的。在距离电影上映还有25天时，粉丝就开始对无关影视作品进行打星、发表影评，其目的就是为了能够在《满江红》上映后，对偶像电影进行有效打分。

粉丝间流传这样一条“铁律”：“养好的号给千玺作品打五星，没有养好的坚持给（别的）作品打分养号，养好前不许给千玺作品打分。”

▲| 粉丝微博截图

▲| 粉丝养号攻略

除了为偶像养号打分外，粉黑之间是另一场激战，也滋生了相关利益空间。

此次春节档，王一博担任主演之一的《无名》，就因观众意见分歧较大（主要是评分相差悬殊）遭到豆瓣官方“锁分”，暂时无法显示评分，甚至在短评区中出现了“谨慎参考”的警示标语。

▲| 《无名》上映之初一度被锁分

面对《无名》这类争议较大的影视作品，目前人为干预和操控豆瓣评分的力量仍然有限，“锁分”因而变成权宜之计。

据一家兼做豆瓣口碑维护的营销公司负责人就表示，在对《无名》进行内部评估后，判定该电影在豆瓣难以涨分，同时也很难保证在对其进行口碑维护后不再降分，原因为该电影“热度太高”以及“不可控因素太多”。

维护口碑并不能得到完全的保证，但背后衍生出来的相关业务，价格依旧不低。

“开分价格在2-4万元。”该负责人解释，根据豆瓣算法特点，维护豆瓣口碑，除了需要雇佣大量水军以及与豆瓣大V合作，还需要制定躲避反作弊算法的方案。

而这笔钱，自然也成了水军、粉丝、营销公司各方分食的标的。

#03

豆瓣一直反作弊，一直被质疑

在中国的内容市场，豆瓣评分是不少用户判断作品品质的重量参考，这也是豆瓣立足于目前社交平台的核心竞争力之一。

但也不乏用户质疑豆瓣评分的科学性和公平性。这部分怀疑论者认为：

首先是通过量化的方式，将本就“无法量化”的体验和感受直观地用分数呈现，欠缺科学性；

其次是过程中受诸多因素影响，如水军控评、kol引领等，用户自己很容易被带风向，缺乏客观性；

三是豆瓣的评分计算方式看似兼顾了每一位用户，但此种设计也很容易被钻空子。

据了解，豆瓣的评分计算方式是算平均值，也就是将评级的“一到五星”兑换成“零到十分”，然后将评分加起来除以评分人数，最后得到豆瓣评分。

每过若干分钟，豆瓣程序就会自动重跑一遍，把最新打分者的意见包括进来。每一个人都会影响整体评分，这反映了豆瓣创始人兼CEO杨勃（阿北）的产品设计思想。

他曾在2015年发表《豆瓣电影评分八问》，其中解释了豆瓣评分主旨和原则，是“尽力还原普通观影大众对一部电影的平均看法”。

这看似公平，但也给有心之人创造了图利机会，比如水军的产生。但阿北似乎并不以为然，他曾表示，“豆瓣水军是有的，但是很难刷动，因为正常打分的观众实在太多了。”

▲| 豆瓣

用评价与评分系统左右影视口碑，在业内早已变得稀松平常。国外就有IMDB、Metacritc、烂番茄、Fandango等，国内除豆瓣外，还有时光网、猫眼、1905电影网等。但不同平台在评分算法上各有侧重。

IMDB采用了“贝叶斯平均”算法，依据系统历史评分的经验概率分布，来确定影片的初始分数，后续再利用大众评分和资深影迷评分对这一分数进行迭代式修正。

其优点在于，“大片”和“小众电影”观影人数之间的区别得以平衡，能够提高资深影迷的权重。在反映客观性和公正性的同时，也体现了严肃性与权威性。

烂番茄网同样也对评分群体进行了区分，专业影评人只表达“推荐”和“不推荐”两种意见。当超过60%的专业影评人都表示“推荐”，就用红色的番茄图标注，红色的色度越鲜艳，表明推荐程度越高；反之则用绿色的番茄图标表示“不推荐”。

对比国内外不同网站的评分策略和算法可以发现，美国网站更加兼顾专业影评人和普通影众的意见，国内网站尚未对受众类型进行区分，评分也就更加大众化。

而在大众关心的反作弊方面，目前市面上的评分平台主要通过两个维度来实现：一方面依赖机制和算法；另一方面则是通过处置违规用户或商户，形成震慑作用，来净化平台氛围。

比如烂番茄通过“设置门槛”来实现反作弊，豆瓣则是通过“剔除不正常打分”。只不过，二者皆难以对涉及利益链条之中的“影片”进行处罚，平台用户成了主要的处置对象。

在“剔除不正常打分”上，豆瓣称也在不断优化算法。

比如判断账号的活跃程度、打分行为、评分是否客观等变量。除此之外，豆瓣也在采用“算法+人工”的方式剔除与影片无关，甚至涉及人身攻击的内容。

豆瓣电影曾在2017年、2022年多次发布过“反作弊”相关贴文，表示其“反水军机制24小时不间断在后台运行”，为了短评区的规范和捍卫评分公正性，豆瓣不再展示全部短评，而是会处理异常评分以及上线提醒用户、发布短评异常警示标识。

这个春节档，豆瓣为《无名》锁分就被认为是一种应急方案。而《流浪地球》被曝有人“收钱改低分”后，豆瓣也曾紧急调整机制。

豆瓣看似做了很多，但也不会令所有电影行业人满意。有时，它也会成为被诉讼方。

豆瓣评分一度直逼2.0分的《逐梦演艺圈》，被称为“史上最低分烂片”。导演毕志飞认为豆瓣存在锁分、操控评分的行为，于是一纸诉讼把豆瓣告上法庭。不过历经三年其诉讼被驳回，最终豆瓣胜诉。

从这些纷纷扰扰的利益纠葛可以看出，豆瓣虽然是很多文艺青年心目中一块非常重要的精神家园，但它的另一个真相是，它是时下诸多资本、利益方激战的战场。

虽然豆瓣在平台商业化上一直保持着谨慎，但它在防止别人不当图利这件事上，还需要不断升级自己。

▲| 应受访者要求，文中池迟、林漫、刘柳皆为化名

关键词：