靠“赘婿”富过三代，千亿珠宝巨头疯狂盯上年轻人-全球观察

周大福推出了一口价黄金，因为造型设计引得年轻人争相购买，甚至一些热门款式一度断货，一些联名还搞起了限定，只有固定门店才能买到。这种营销方式短期内为周大福吸引到了极高热度，但也很快就引起了一些消费者的不满。

文 | 金融八卦女特约作者：刘鹅

(资料图)

周大福杀疯了。

联名hello Kitty、蜡笔小新、迪士尼都是小儿科，年初，周大福与迪迦奥特曼的新联名，被炸醒的不是往常的女性消费者，而是她们的男朋友——看看当年那帮调侃东北大哥“大金链子小手表”的网友，谁能拒绝得了闪着金色的“奥特曼之光”？

小红书上有关周大福的种草笔记多达上百万条。以往买黄金，关注金价都是中老年人的爱好。如今因为这些造型时尚的黄金饰品出圈，周大福成了年轻人心中的“网红”。

数据显示，在2022年全球TOP10的奢侈品企业中，上榜的只有两家中国企业，而其中一家就是周大福，位列榜单第八名。得年轻人者得天下，在珠宝大佬纷纷倒下的当下，周大福找到了逆袭之路？

1.

/ 疯狂联名，

周大福“收割“年轻人技高一筹？/

十年前，恰逢黄金价格回落，怀揣退休金的中国大妈们横扫上海黄金交易所，震惊整个华尔街。大妈们用一个月的时间，让上海黄金交易所完成了前一年三个月才能达到的业绩；十年后，当年的小屁孩们开始经济独立，取代大妈们，成了黄金市场的消费主力。

不过，最开始吸引年轻人的，并不是黄金的投资价值，而是造型。回想周大福最开始有出圈的迹象是在2019年，通过与陕西省文物保护研究所的合作，周大福将古代黄金工艺与现代设计结合，推出“传承系列”，为黄金注入了文化属性，添加了时尚造型。

原本给产品“上高度”就已经很难顶了，但更难顶的是，周大福还学会了和爆款IP联名：

你喜欢三丽鸥家族，周大福：联

你喜欢迪士尼人物，周大福：联

你喜欢周杰伦，周大福：联

总之，你喜欢什么，周大福都能做出对应的黄金掏空你的腰包，而且还是你主动送钱的那种。就拿迪士尼联名来说，因为做工精美，还原度极高，迪士尼的粉丝如果买了一个草莓熊，就很难不想再买下一个可爱人物，再后来就想索性集齐全部人物。

这个流程，是不是很熟悉？“过气网红”施华洛世奇和潘多拉当年也是这个套路，几百上千一颗的假钻石或者银珠子，只是因为造型的精美，又或者因为与热门IP的合作，让很多人疯狂着迷收集。然而，假钻石难久远，银子会发黑，金属会氧化，当年激情消费的人们直呼：后悔！

不过，与“前辈”不同，周大福毕竟还是真金，真诚多了一分，但套路其实也更技高一筹。

以周大福为代表的几大黄金珠宝品牌如今都推出了“一口价”饰品，这些饰品因为设计、人工等附加费用，实际金额往往比黄金正常价格高出不少。比如，当日金价如果是450元每克，到了这些“一口价”饰品这里，换算下来有些甚至要达到500元每克。

虽然这些饰品的设计确实是够精彩，但年轻人就在不知不觉中被这种“一口价”产品割了韭菜。毕竟，黄金本身具有保值性不假，但想靠那些本身就带有溢价的黄金饰品保值，这届消费者还是太年轻了。

不可否认，周大福作为老牌黄金珠宝品牌，发力年轻人市场这一步迈得迅猛而且颇有成效。但比它的转型战略更吸引人的，或许是它历经三代传承依然能够做到领先行业的传奇故事。

2.

/ 周大福不姓周，

靠赘婿成为中国珠宝第一豪门 /

很多人默认，既然取名“周大福”，这个家族的掌门人一定姓周。然而，周大福三代掌门人都姓郑。只不过，周大福的前身——广州周大福金行，创始人确实姓周，名叫周至元。

当年，周大福金行的打杂工郑裕彤与老板周至元的女儿周翠英陷入爱情，周至元十分欣赏郑裕彤的聪明才智，于是大力支持二人。打工仔成功迎娶“白富美”，拥有了岳父支持的爱情，郑裕彤在随后的日子里更是充分发挥自己的经营头脑，将周大福的门店逐渐扩展到了中国澳门和香港等地。

门店数量并不能让周大福在激烈的行业竞争里脱颖而出，真正促使周大福在黄金珠宝行业第一次“出圈”，是郑裕彤首次提出了9999金的概念。99.99%纯度的黄金，在当时已经能够达到行业顶级水平，直接与那些把95%纯度黄金当作99%纯度黄金来卖的黑心商家拉开了差距。

此后郑裕彤更是大胆涉足房地产行业，在香港混得风生水起，凭借他在商业上的过人胆识和眼光，周大福在2011年迎来了上市的机遇。只是，郑家第二代，即郑裕彤选定的接班人郑家纯，似乎并没有继承父亲优质的经商基因。在他接管家族业务后，一系列的投资失败导致手中企业负债累累。

而且，这位接班人的生活作风也十分堪忧。早年间，郑家纯曾被曝出私生活混乱，婚内出轨，甚至还有两个私生子。郑裕彤的另一个儿子郑家成更是交往多位女星，花边新闻不断，心思根本不在经营上。

父母纯粹简单的爱情观似乎没有在这两位身上得到任何体现，郑裕彤与妻子相濡以沫一辈子，两个儿子却双双“为情所困”。

正当很多人唏嘘，郑裕彤一辈子打下的江山恐怕要毁在第二代手里时，孙子郑志刚学成归来，开始接管当年父亲差点败光的家业，成功“扭转乾坤”。

资料显示，郑志刚毕业于哈佛大学，在文化艺术方面有着独到的见解。有才华、有头脑，而且还没有不良嗜好拖后腿，或许这也就解释了为什么在他继承家业后，周大福无论是经营战略还是产品设计，都实现了新的突破。

都说“富不过三代”，郑裕彤或许也差点信了。好在孙子辈里有郑志刚能够守住家业，让周大福这个“中国珠宝第一豪门”不至于真的在第三代就败落。

3.

/ 富过三代后，周大福们路在何方？/

在年轻化战略对市场的刺激作用下，周大福股价也一路看涨。截至今年2月28日，周大福内地零售值同比增长2.0%，香港澳门及其他市场零售值同比增长45.3%。

但周大福也有远忧。前面提到，周大福推出了一口价黄金。因为造型设计引得年轻人争相购买，甚至一些热门款式一度断货，一些联名还搞起了限定，只有固定门店才能买到。这种营销方式短期内为周大福吸引到了极高热度，但也很快就引起了一些消费者的不满。

比如有消费者发现，自己以近2200元的价格购买的周大福玉桂狗吊坠，其他品牌同款最高也只用1000出头。

而且，这款吊坠黄金克数其实只有1.77g，按照当时420每克的金价看，属于“血亏”。更惨的是，评论区有同款吊坠的姐妹提醒它，这款玉桂狗因为头大身子小，很容易因为自然磨损和剐蹭而导致“断头”。原本以为买到抢手货，结果仿佛成了“大怨种”。

此外，因为近些年黄金珠宝品牌纷纷开始发力年轻市场，很多品牌正在和周大福一样，让黄金珠宝披上潮流外衣。在购物APP搜索周大福的爆款产品“草莓熊转运珠”，可以看到这边折后也要1596元的转运珠，在其他品牌店铺只用420元就可以买到。

一口价黄金本身品质高低就界限模糊，周大福显然也很难在这方面有当年9999黄金的底气。长此以往，品牌效应不再，价格也不具备竞争力，面对日渐激烈的产品同质化竞争，周大福的压力实在是不小。

身处中国黄金珠宝第一梯队，周大福的忧虑也在折射整个行业的窘境。

目前，发力年轻化、盯紧下沉市场已经成了整个黄金珠宝行业争相效仿的策略，各大品牌都处在疯狂扩店、争夺市场份额的阶段。不少知名品牌像六福集团、老凤祥、中国黄金等等都在采用直营店与加盟店相结合的模式，尽可能的让品牌触达更广泛的地区和人群。

这种方式虽然提高了扩店效率，但弊端也十分明显。

一方面，加盟店铺往往开在下沉市场，企业对门店的管理模式一旦不够到位，就很容易出现漏洞，品牌产品品控、定价、服务等方面与直营门店难对齐。

另一方面，有品牌曾经被曝在加盟门店售卖的“冰墩墩”造型金饰涉嫌侵权，且已经不是第一次侵权。这种情况的屡见不鲜，无疑会对品牌信誉产生威胁。

此外，曾有知情人士透露，周大福已经是少数有独立设计团队和生产工厂的黄金珠宝企业了。更多品牌在研发方面的投入严重不足，也导致消费者经常在不同柜台、不同品牌店铺看到款式几乎一模一样的产品，兜兜转转归来仍是“烂大街”款式。

中国黄金珠宝消费市场潜力十足，这的确是不争的事实。世界黄金协会近日发布的《黄金需求趋势报告30周年》显示，过去30年以来，中国的年度黄金消费量已增长五倍。自2013年以来，中国一直保持着全球最大黄金消费国的地位。

对黄金珠宝企业来说，满足年轻消费群体的消费需求，释放消费市场的潜力，是在老牌林立的行业竞争中开拓新市场的最优解。

只是，当下的年轻人，上头快，下头也快。经历过几次保值难、易损耗、抄袭、断货的打击之后，很难对黄金珠宝产生持续性的关注。如果这些企业后续不能拿出更有吸引力的产品，结局究竟如何，真的就可以参考如今施华洛世奇在年轻群体里的口碑了。

人人都想成为下一个千亿身价周大福，周大福自己应该也想延续豪门基因。但市场潜力大并不代表品牌可以在其中“无限畅游”，没有清晰的战略布局，足够的研发投入，高级的营销策略，单靠蹭蹭潮流热点来取悦年轻人，终究只能作为缓兵之计。

眼下，周大福需要的是再次推出一个能够和当年9999金相媲美的概念，让品牌在年轻市场真正扎根。而其他周大福们想要把路越走越宽，还是要在经营战略上真正下苦功。

如果一路走捷径走到尽头，就彻底逃不出被老牌企业碾压的命运了。

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