血亏16亿！让大学生上瘾的“特价酒店”，嗨过头了-当前速读

得年轻人得天下，仿佛是做生意的至理名言。

把奶茶或冰淇淋装进竹筒里，再贴上地名，一杯30多元的竹筒奶茶就诞生了，令年轻人趋之若鹜。

一时间，北京的南锣鼓巷，成都的宽窄巷子，数百米的街道冒出了五六家竹筒奶茶店。

(相关资料图)

淄博烧烤爆火后，淄博开通了烧烤专列，发布烧烤地图，吸引全国年轻人组团去吃。

结果当地烧烤店人满为患，一些老板表示“一晚能卖掉一头牛”。

但是，年轻人很有活力，同时也很善变。

有着“夜间星巴克”、“酒馆界蜜雪冰城”之称的海伦司，去年就巨亏了16亿元。

靠着低价酒水，海伦司曾让大学生和初入职场的年轻人，排队都想进去喝两杯。

有了年轻人的支持，海伦司信心满满。

刚上市时，它本打算疯狂开店，到2023年底门店总数量计划达到2200家。

而现实是，海伦司陷入关店潮，至今只有700多家酒馆，市值也蒸发了百亿。

虽然有疫情的原因，但是如此“壮烈”也不是不可避免。

关键在于，明明有许多前车之鉴，嗨上头的海伦司偏偏没有做好功课。

疫情之前，海伦司是出了名的抠。

开店方面，它一直遵循“好地段，差位置”的选址原则。

比如在城市的核心商圈开店，它通常不会选一楼的临街店面，而是会开在二三楼，能省一大半租金。

服务方面，海伦司不请DJ不请歌手，连最简单的飞镖、桌游都没有，顾客如果闲不住，就只能玩骰子。

人工方面，海伦司有70%左右的员工采用外包形式。

从各方面节约下的成本，海伦司让利给了用户。

普通的酒吧或小酒馆，人均消费最低也要150。而在海伦司，即便是在北京的门店，人均60也够你喝个畅快。

性价比如此高的小酒馆，自然备受年轻人青睐。

2018年，海伦司在武汉东湖的门店因租约到期搬家，大学生不仅到店里打卡，还拍下了送行视频《东湖告别2018》。

或许正是年轻人的疯狂追捧，让海伦司误判了形势。

疫情后，一向抠抠搜搜、小心翼翼的海伦司开始大手大脚。

2018年，海伦司的门店仅有162家，2020年这一数字变成了351家，成为全国最大的连锁酒馆。

海伦司的如意算盘是：趁着疫情期间租金优惠，逆势扩张抢占市场份额。

海底捞也曾有过这样的勇气。

2020年，海底捞抄底扩张，一年新开500多家店，开店速度是过去的两三倍。

然而事与愿违，海底捞差点从神话变成笑话。

疫情之前，海底捞的翻台率能达到一天5次，后来下降到一天3次，逼得海底捞悄悄涨价，一片土豆要花1.5元，被骂上热搜。

2021年，海底捞血亏45亿，创始人张勇只能坦承对趋势判断错误，并宣布启动“啄木鸟计划”，关停那些翻台率低、业绩不佳的门店，一口气关店300家。

海底捞的自救措施没有白费，去年终于扭亏为盈。

但是海底捞的前车之鉴，海伦司却视而不见。

2021年，海伦司新开了452家门店，门店数量直接翻了一倍。仅海伦司武汉门店，就从40多家增加到80多家。

2022年，海伦司更疯狂，提出了“日均两店”的开店计划。

而且，新开的店，选址更贵，装修标准也更高，以至于最近海伦司的高管承认错误：“有一定程度的浪费。”

后知后觉的后果是：海伦司去年新开179家酒馆，关闭194家酒馆。

更惨的是，很多门店“上半年开店、下半年就关”，光是关闭194家店带来的亏损就有8.53亿，钱妥妥地打水漂了。

曾经因为不得已涨价几毛钱，海伦司特意发了一封道歉书来请罪，仿佛涨价有辱“10元小酒馆”的名号。

海伦司一意逆势扩张，其实也是想靠规模效应维持低价优势。

毕竟，“学生们不是爱海伦司，是爱便宜。”

很长一段时间，海伦司所有瓶装啤酒产品的售价均在10元/瓶以内，连百威之类的第三方啤酒产品同样定价9.99元，甚至比便利店还便宜。

扩张之路暂时遇阻后，海伦司又开始在其他方面发力。

这次的努力方向，颇有蜜雪冰城的风格。

众所周知，蜜雪冰城不靠奶茶赚钱，它的七成营收是靠卖食材给加盟商。

海伦司则是喊出了“去小酒馆化”的口号，要做平台型企业，未来可能把供应链独立出来，赋能夫妻店、大排档。

也就是说，它准备卖更多啤酒给别人了。

不同的是，蜜雪冰城在供应链上深耕十几年，卖的食材和材料基本是行业最低价，还能做到原材料价格波动时少涨价甚至不涨价，加盟商很买单。因此在2021年，光是吸管，蜜雪冰城就卖了35亿根。

海伦司却还没达到蜜雪冰城的这份功力。

比如2021年开始，谷物价格上涨，啤酒的生产成本随之上升，海伦司直言“至少在年内无法得到解决”，眼睁睁看着毛利率下滑。

没有成本优势的海伦司将体会到一个残酷的现实：在自家小酒馆卖啤酒和上外头卖啤酒，难度不是一个级别的。

啤酒市场巨头林立，百威、青岛、华润等五大巨头把控着80%的市场。

它们的品牌和渠道优势，走出小酒馆的海伦司啤酒很难匹敌。

除了卖产品，海伦司还准备像蜜雪冰城一样下沉。

去年，海伦司减少了一二线城市的门店数量，却把三线城市的门店数由上年同期的266家增加至314家。

海伦司的CFO余臻透露，今年的开店计划也主要是专注于三线及以下城市。

为了能做好下沉，海伦司因地制宜干起了大排档，卖起了烧烤。

比如去年5月，“海伦司·越”在湖北省利川市开业。

这是第一家采取“酒馆+大排档”模式的海伦司，白天卖咖啡、奶茶和披萨等下午茶餐食，晚上提供酒水、烧烤、卤菜等食物，和大排档、烧烤摊、夫妻店抢生意。

但是抢得过吗？

蜜雪冰城2元一支的冰激凌，4元一杯的柠檬水，到哪都能乱杀。

与之相比，海伦司引以为傲的“性价比”，到了下沉市场却未必有多少优势。

海伦司的消费水准是人均六七十元，而据艾媒咨询2020年的一项调查显示，仅有不到20%的受访者能接受40元以上的地摊餐饮消费。

另外海伦司的菜单十分精简和标准化，比起大排档和烧烤摊的厨师现做，诱惑力有限。

海伦司高管也表示，去年的烧烤收入对总收入的贡献最多只是个位数比例，但经营成本反而会投入更大。

海伦司还有一个自救措施：开放加盟。

其实海伦司最初就是加盟模式，2018年加盟酒馆数量占总门店数的近50%。

只是在新消费风潮下，直营模式更受资本认可，比如海底捞、喜茶等，因此海伦司在上市前后调转、关闭了上百家加盟门店，并在2021年第二季度实现了全部门店直营。

为了把加盟店转为直营门店，海伦司支付了2500万元的转换成本。

谁也没想到，才过了1年，海伦司又走回了老路。

2022年下半年，海伦司重启加盟业务（他们叫“特许经营”），去年新开的179家酒馆中有126家是加盟店。

虽然看起来加盟业务火爆，但实际上，新开的126家加盟店中，有100家是由原来的直营门店转化而来的，只有26家加盟店是新开的。

之前费劲将加盟店改成直营店，这么快又把直营店变回加盟店。

看得出海伦司的确不容易，很无奈了。

只是靠加盟真的能力挽狂澜吗？

根据海伦司披露的加盟店的前期投入和分成比例，有媒体计算得出，加盟店的日均销售额至少要达到9722元，加盟商才有加油干的动力。

然而在2022年，海伦司单个酒馆的日均销售额只有7000元。

不仅是海伦司的实力存疑，小酒馆赛道如今已经是一片红海，也会让不少加盟商望而却步。

艾媒咨询发布的相关报告显示，2021年中国小酒馆行业市场规模约1280亿元，预计2023年中国小酒馆行业规模将达1488亿元，其中几乎95%的玩家都是独立酒馆。

以收入计算，海伦司的市场份额虽然位居第一，但也只占了1.1%。

做加盟生意，不光靠品牌影响力，更要靠综合实力。

在全国开出2.5万家门店的正新鸡排，1999年就成立了自家的物流，2015年推行全产业链模式。创始人陈传武在公开报道中提到：“正新之所以能成为拓店之王，因为工厂、物流、装修等各个环节均已打通。”

蜜雪冰城、绝味鸭脖等加盟大户也是如此，背地里全是供应链大佬。

在这方面，海伦司仍需努力。

想靠加盟再嗨起来，前提是让加盟商看到更多赚钱的希望。

结语：

海伦司很懂得如何获取年轻人好感。

比如，除了提供低价啤酒，它在毕业季会推出“毕业上岸套餐”，大学生凭简历或者学士服照片就可以免费领。

在海伦司，社交门槛也很低，十分对年轻人胃口。

最有名的是集瓶盖，顾客只要攒两个喜力瓶盖，就可以在海伦司门店换一个陌生人的社交账号，两个人在私底下聊天交友。

但是，年轻人的好感未必多么靠得住。

前不久被传倒闭的虎头局，降价求生的新式茶饮，市值跌跌不休的泡泡玛特，它们也曾靠颜值、营销或概念等手段俘获一大批年轻人。

讨好年轻人很容易，留住年轻人很难。

与其讨好用户，不如多提升实力吸引用户。

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本篇作者 |祥燎

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