蔡徐坤的大瓜与Prada的小算盘

Prada代言人又翻车？

这次是拥有3853.2万微博粉丝的蔡徐坤。瓜的细节不再赘述，多条与蔡徐坤相关的词条霸榜热搜。

其代言的奢侈品品牌Prada再度成为话题焦点。粗略统计，Prada签约的吴亦凡、郑爽、李易峰等多位代言明星先后沦陷。由此，网友纷纷吐槽“Prada代言人魔咒”、“PRADA下次别选代言人了”、“眼泪PRADAPRADA的掉”。还有吃瓜群众嘲讽，Prada该不会要借着这些机会含泪赚下天价违约金吧。

(资料图片仅供参考)

但吐槽归吐槽，Prada代言人塌房，从较长的时间线来看，并未对Prada的业务造成重大损失。比如，Prada和李易峰解约时，股价没有太大波动。反而在过去一年，Prada的股价上涨了17.44%，过去五年涨了42.84%。

事实上，Prada们并不担心旗下签约的代言人倒掉。恰恰相反，这些奢侈品品牌有着自己的小算盘。

一是抬咖，这是借用饭圈的说法。直白的说，代言Prada等国际知名奢侈品牌，对于艺人而言，除了获得丰厚的代言收入，某种意义上也是在（更是借此）抬高自己的咖位。对粉丝来说，爱豆喜提某家奢侈品代言，好比是过春晚的一大喜事。Prada们在全球范围内搭建了一套完整的明星艺人代言体系，而被签下的无一例外是一线甚至超一线超级巨星或者顶流艺人。蔡徐坤们入列其中，实际上就是一种番位的认证。李现在相继成为卡地亚品牌挚友、范思哲全球香水代言人和Prada代言人后，官方宣传话术即为“三奢艺人”、“时尚宠儿”。这对明星艺人而言，是抬咖，是进入高端圈层的敲门砖。

互联网时代，造星的速度越来越快，明星圈层化趋势也愈加明显，过去一个明星红透半边天的大众时代已经远去。例如，香港娱乐圈如今最火的明星偶像不是刘德华，不是谢霆锋，而是可能很多人都没听过的年轻艺人：姜涛。粉丝经济的背后实际就是对圈层流量争夺，是对私域注意力的争夺。这也是为何如今的代言体系纷繁复杂，看的人眼花缭乱的根本原因。品牌大使、首席推荐官、明星合伙人、明星体验官、惊喜大使、品牌挚友等称谓不一而足。

从这个角度来看，明星代言只是Prada等奢侈品品牌策略中的一个环节，他们通过长期的品牌塑造，构建足够广阔的缓冲地带，对核心价值的保护，足以抵御问题代言人造成的损伤。不像大众品牌，有可能因为代言人的过错，被刮倒甚至殒命。

另外一方面，奢侈品品牌可替代性空间小，所谓“六大蓝血”、“八大红血”的划分，基本上把时尚圈顶级豪奢品牌的版图进行区隔，类似江湖帮派，中国核心客群的消费心理被精准把握。Prada们由此更看重中国奢侈品消费市场，中国人强大的奢侈品购买力，也支撑起各大奢侈品集团漂亮的财报业绩。

5月11日晚，Prada集团发布2023年第一季度财报。季度营收史上首次突破了10亿欧元大关。2022年度财报中，Prada品牌独挑大梁，对整个集团业绩的贡献比达到86%。中国市场成为Prada在展望未来时唯一提及的细分市场，Prada集团首席执行官Andrea Guerra表示，“中国已重新成为集团重要增长引擎”。另外一家奢侈品巨头LVMH，得益于中国需求的推动，今年一季度营收超预期猛增17%。爱马仕也表示，“在中国市场的强劲推动下”，2023 年前三个月来自亚洲的营收增长了23%。

有数据证明，中国正在成为世界最大的奢侈品市场。今年年初，普华永道发布《中国内地及香港地区奢侈品市场洞察》指出，全球奢侈品市场稳步复苏，预计至2025年全球市场规模将以11%左右的年均复合增速增至4447亿美元。其中，中国市场规模预计将达人民币8160亿元，占约25%的全球市场份额。

由此，中国市场成为国际奢侈品品牌的必争之地，中国消费者特别是“富太太”们的购买力，也证明这些奢侈品品牌对中国市场的重视是正确的。以经典款LV Neverfull中号为例，今年2月价格为14400元，相比2021年底上涨约20%。但涨价也不能降低中国“富太太”们的扫货热情。当时，北京、杭州、南京、成都、广州等多地的LV专柜都“一包难求”。

不难看出，对于真正有实力购买奢侈品的消费者来说，价格、明星代言并不能影响他们掏出钱包，她们在乎的是品牌、品质和时尚品味，这正是奢侈品能提供的独有价值。

Prada等顶级奢侈品品牌，通过各种营销策略来筛选核心用户：明星代言、时尚走秀、涨价、预售等。其中，邀请流量明星代言最大的目的只是获得市场关注度，而非直接的销量，这是一场消费者认知战。Prada与李现合作后，官宣战报数据：微博话题#prada代言人李现#阅读量高达3亿，#Prada官宣代言人李现#阅读量1.1亿。官宣合作24小时内，品牌官宣直发微博互动量近300万；艺人直发相关微博互动量超370万等。从另外一个角度说，启用流量明星，也是豪奢品牌在传统品牌策略不奏效拥抱变化的打法。

直白点说，Prada们并不需要代言人为他们带去多少销量，因为它们算计得很明白，明星粉丝并不完全是他们的目标客户群体。这就如同朋友圈广告，普通大众仍然能收到豪车、奢侈品的推送。Prada们需要的是稀缺的注意力，并借此夯实品牌高端、稀缺的用户消费认知，进而维持超高的产品溢价，以维持核心消费者。

不仅如此，奢侈品品牌还会保持自己商品的稀缺性，某种意义上，有一般等价物的属性，和黄金一样保值或者升值。即便经济下行，代言人塌房，Prada们也不会担心自身的销量。从更长远的时间线看，奢侈品主要的消费群体是基本恒定的，就是有钱人。冯小刚电影《大腕》里有一句台词：有钱人，只买贵的。大略就是这个道理。

所以，Prada等奢侈品品牌虽然在明星代言的选择上难言高明，但对消费者的心理、痛点却拿捏的稳稳的。这也是他们敢于打明星代言人算盘的底气。截止目前，蔡徐坤和Prada都未对此事公开回应。但蔡徐坤即便被吞噬，对Prada而言，快速宣布终止与其合作，是屡试不爽的套路。

所谓流水的“顶流”，铁打的Prada，就是如此。

唐辰同学，关注互联网科技及商业故事。原创内容，未经许可，谢绝转载。

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