「新消费观察」临近春节调价，三只松鼠成本压力拉响警报，自有品牌店成破局新尝试

临近春节，三只松鼠开启了调价模式。近日由三只松鼠（300783.SZ）线下分销中心发布的调价通知函在网上流传，据通知函，三只松鼠拟于2026年1月19日，对线下分销部分坚果礼产品进行出厂价调整。

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自2022年底转型“高端性价比”以来，三只松鼠一度借此重返业绩巅峰。但这枚战略“硬币”的另一面，是如何解决对利润空间的天然挤压。2025年前三季度，该公司净利润同比骤降超50%，这背后是主力产品毛利率下滑与市场推广、平台服务费用上涨的双重压力。如何在坚持“高端性价比”定位与维持健康利润之间找到平衡，已成为三只松鼠必须走好的战略平衡木。

价格上调背后

根据通知函，此番三只松鼠涨价原因是由于临近春节，物流和人工成本上涨，调整后出厂价以具体报价表为准。针对此事，1月20日，三只松鼠证券部相关工作人员告诉《华夏时报》记者，“此番调价主要是针对经销商，因为春节期间人工和物流成本都会上升，所以对产品进行比较合理的一个调价，这也是每年的常规操作。”

至于是否会影响终端售价，该工作人员则表示，“目前其没有办法做判断，因为此次涨价是针对内部经销商。”同日，记者咨询了三只松鼠河南一位经销商，她对记者表示，“此次调价终端售价不会涨。”

针对此番涨价，凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮及食品行业分析师林岳对《华夏时报》记者分析认为，“三只松鼠这次调价其实是其当前战略处境的一个缩影，公司虽然解释为常规操作，且面向终端消费者的售价不一定会同步调整，但在销售旺季进行涨价时机并不好，这体现了其在平衡市场份额、品牌定位与利润压力之间的出现了战略纠结。”

三只松鼠曾经历过一段较为艰难的时期，2020年至2023年营收连跌四年，从2019年的百亿营收跌至2023年的71亿元。2022年底，该公司提出“高端性价比”战略，依托此战略，三只松鼠在2023年下半年起实现逆势转增，并在2024年彻底走出阴霾，营收同比增长49.3%，重回百亿阵营，实现净利润4.08亿元，同比增长85.51%。但到了2025年，三只松鼠净利润再次遭受重创，2025年前三季度，该公司实现营收77.6亿元，同比增长8.22%的情况下，净利润为1.6亿元，同比降低52.91%。

在三只松鼠净利润受挫背后，占其营收半壁江山的坚果产品在2025年上半年出现营收下滑1.03%情况，营业成本同比增长2.53%，这也使得该产品毛利率同比减少2.64个百分点，降至23.91%。对此，该公司解释称，主要是坚果成本上涨。

目前，三只松鼠仍在坚持“高端性价比”战略。其在半年报中表示，随着消费者对零食的质价比需求提升，对“物超所值”的追求推动了零食行业向硬折扣及“高端性价比”方向发展，零食行业内的企业可以通过规模化采购、供应链精细化管理和成本控制，优化价格体系，确保高性价比产品的持续供给。1月20日，上述三只松鼠工作人员告诉记者，“会继续坚持高端性价比战略。”

但在林岳看来，高端性价比其实是个伪命题，“这个战略对利润的侵蚀是客观存在的，这是当前阶段为了满足消费趋势必然的定位转型的阵痛，其成败关键在于供应链效率是否可以提升，渠道结构能否优化。整体来看，零食本身就不太可能定位过于高端，在热度过后，利润肯定要维持在一个比较理性的范围。”

奔入社区新零售赛道

三只松鼠依靠线上起家，目前仍高度依赖线上电商，去年上半年，其线上第三方电商平台营业收入占总营收的78.42%。然而，线上平台的成本支出正愈来愈大，2025年前三季度，三只松鼠销售费用为16.05亿元，同比增长24.1%，在这之中，主要是由于推广费及平台服务费的上涨。半年报显示，去年上半年，三只松鼠销售费用中推广费及平台服务费占比达到68%，该项支出同比增长25.3%。对于净利润下滑原因，三只松鼠在半年报中也提到，“是由于部分线上平台流量结构变化，费率有所提升等。”

这种背景下，发展线下渠道，成为三只松鼠近几年一直在做的事，从投食店、联盟小店，到自有品牌零食专业店再到自有品牌社区零食店等等，期间三只松鼠也曾有意进击量贩零食和硬折扣超市，但就取得的效果而言并不明显。

2025年，三只松鼠将目光转向自有品牌生活馆上。2025年6月，三只松鼠在安徽芜湖正式推出首家自有品牌全品类生活馆——三只松鼠生活馆，总面积约560平方米；同年11月，其又落地全国首家旗舰店；12月26日至28日，三只松鼠生活馆全国首批7家标准店在安徽芜湖、无为、郎溪、宁国、广德等地同步开业。1月20日，本报记者从三只松鼠相关工作人员提供的资料中了解到，1月16日，三只松鼠生活馆mini店型在南京和芜湖有5家门店同时开业。

对于生活馆项目，三只松鼠创始人章燎原表示，三只松鼠生活馆定位聚焦于15分钟社区便民生活圈，这次战略转型本质是标志着企业正式进入社区新零售赛道。

社区新零售是当下实体零售市场转型尝试的新试验场。传统商超巨头沃尔玛和大润发都在向社区店发起进击，2025年9月13日，沃尔玛中国宣布，其第四家社区店于深圳正式开业，其社区店以“小、精、近”为核心特质；在截至2025年9月30日止6个月的中期报告中，大润发母公司高鑫零售表示，正通过一店一方案推进门店调改，推动门店向社区生活中心转型。

这种情形下，三只松鼠生活馆项目对其而言意味着什么？对此，林岳对记者分析认为，“自建线下生活馆是一个自救的实验，也是一把双刃剑，好处是摆脱对线上流量的依赖，通过自有品牌获取更高毛利，拓展更多产品品类和消费场景，打造品牌体验的新阵地。但这个是重资产运营模式，挑战也有很多，比如供应链、选品、运营管理等全方位的挑战，客流是否可以支撑租金、人力等成本，短期加剧利润压力如何解决等问题。”

关键词： 三只松鼠 2025 性价比 战略 同比 成本