书单来了是如何一年做到440万粉丝

专访读客文化合伙人邢晓英：

书单来了是如何一年做到440万粉丝？

您是怎么想到要做一个账号的？

2015年，微信公众号迅速崛起，导致传统纸媒一夜之间阅读量大幅下滑，对我们做书的营销推广来说，受影响很大。我们急需拓展新的媒介渠道。

这种契机下，我们就开通了自己的官方微信号。

但官方号开通半年之后，粉丝增长就乏力了，因为官方号很难突破你公司的品牌半径，进入到更广的人群中去，官方号有三十几万粉我记得，但怎么突破50万，100万成了问题，我们就开始探索。

为什么是做了一个书单类型的账号？很多出版社都是做新书推荐？或者作家访谈？

我确实研究了很多文化号，但仍然摸不到头绪。

但我在运营官方号的时候，发现书单形式的文章，打开数都远远高于平均，很受读者欢迎，我们就决定，做一个书单类型的号。我们公司各个产线的编辑资源很丰富，我自己也有十年的行业经验，感觉资源上、能力上也是匹配的。以上都是基于经验的判断。

另一方面，我也做了基础研究。我发现，在百度、知乎、豆瓣、微博上搜索“书”，出来的信息，90%是不知道读什么书的，每年有十几万种新书上市，对读者来说，筛选成了大问题。而新书推荐和作家访谈，并不是用户的需求，而是出版方单方面输出，是一种广告。

做了基础研究之后，我们就更坚定了做书单的想法。

书单来了的定位是什么？我看咱们账号推荐自己的书并不多。

定位首先是和官方号区别开，定位是服务用户的需求，无我，用户的需求是什么呢？我们从消费者原话中找到了高频词“不知道读什么书”，于是，我们账号的购买理由就有了，那就是：如果你不知道读什么书，就关注书单来了！

因为是这样的定位，所以我们推荐的是整个图书行业的好书。我们还有个电影号，叫影单来了，推荐的也是全行业的优秀电影。所以我们是服务整个文化行业的。

为什么叫书单来了？这个命名有什么考虑吗？

有的，书单来了这样一个微信公众号文章，其本质是一个虚拟产品。这个产品的产品名叫书单来了，它陈列的货架在哪呢？就是微信公众号列表和朋友圈，这两处就是它的货架。怎么能让这样一条虚拟产品，在货架上快速被看到、被记住呢？我们就用了小时候大家都听过的故事——“咕咚来了”这个母体，取了书单来了这样一个产品名。

它简单、容易记，容易传播，传播成本低。而且转到朋友圈，还有一种“新一期书单到了”的意思，主要是考虑到在货架上的沟通成本和传播成本。

怎么想到要做一个书单狗的IP的？

一是因为书单来了是一个纯文字的内容，它提供知识价值，但它的阅读门槛是比较高的。

二是大家对书单的需求是一个低频需求，用户找到一本他需要的书后，他可能一两周都不会再打开我们的公众号。

三是用户的情感，需要投射在一个有灵魂的人身上，要不很难跟你这个账号建立深度链接，也就很容易被其他同类账号颠覆。

基于以上三点考虑，我们增加了一个叫“书单狗”的小编，从此我们就和市面上其他书单号区别开了，我们提供的是“书单狗牌书单”，而不仅仅只是一个书单。用户喜欢我们的推荐，它也有了情感投射对象，书单狗。

现在看来，这个IP的增加，是非常成功的，让我们账号成了出版界独一无二的品牌。

▲书单狗

为什么二条是一句话的段子？

前面说了，书单来了的阅读门槛比较高，又比较低频，我们需要提供另一种低门槛、高频价值，我们就想做一个一句话的段子，它的价值就是让你每天乐一下，会心一笑。

试着发了两期，发现用户非常喜欢，就坚持下来了。

有了二条段子，书单来了头条的打开数也有了显著提升，读者就经常来我们账号串门了。

你是什么样的博主，就会吸引什么样的粉丝，所以，大批大批民间高手，就聚到了我们账号，他们在留言区插科打诨，弄得留言区也很精彩，金句频出，就吸引了更多的人。

▲书单来了二条搞笑段子

听说这些段子全是你们原创的？

是的，这些段子全是原创的，有时候我们为了想一个段子，冥思苦想两三个小时，都想不出来，所以虽然只有一句话，但难度还是挺高的。

我们刚开设段子时，有很多人跟风，但他们的段子是网上搬来的，就留不住粉丝，而且他们不减持，跟风了一段时间就放弃了，这确实是个难度很大的技术活。

到目前为止，我们已经原创了近2000条段子，读者也陪伴了我们六年。我们还用段子的形式，做了一本原创的漫画书，印量有5万多册，效果还是非常好的。

▲书单狗漫画书

书单来了是怎么做涨粉的？

我们先是做测试，号召公司同事转发，一晚上，就涨了一万粉。涨粉速度非常快。

然后我们就下定决心加快涨粉速度，那就是加钱的杠杆。

我们前前后后投了八百万做涨粉，涨回来820万的粉丝，书单来了520万，影单来了180万，熊猫君120万，单粉价格基本就在一块钱，而行业平均单粉价格那个时候已经到了5-8元一个粉丝。

▲书单来了涨粉趋势图

为什么书单来了涨粉速度很迅猛？粉丝价格又很低？有什么诀窍？

我们在很多账号上投了广告，但那条广告的内容，直接决定我们的转化效果，所以我们那条广告前前后后改了64次，并且反复做测试，确保它的转化率是最高的。

那条内容的每一个细节，都充分推敲且测试过，包括字号、字体、颜色、排版、放一个二维码还是放两个等等。

咱们读客现在有哪些矩阵号？

公众号有5个，除了前面提到的书单来了、影单来了、熊猫君之外，还有一个怎样给孩子选书，是一个童书号。

运营公众号和运营抖音号有什么不同？

从产品研发上来说，本质上是一样的，就是打造一个虚拟产品，你要考虑产品的购买理由，要给读者提供恒定价值，这样才可以大规模复制生产。

但不同点也很难跨越，就是思考方式，一个是文字，一个是图片是画面，所以很多做微信的人做得很成功，但都没很好地实现媒介跃迁，在抖音上，没有做得很好。我们也在摸索。

读客是怎么布局抖音号的？

谈不上布局吧，还处在摸索期。

我们做了一个秃头老板的账号，实际上，就是书单来了的视频版，提供的价值是一模一样的。目前为止有30万粉丝。

我们在探索的另一条路径是做IP，依然是依赖我们做书单狗的经验。

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