“国潮风”为老字号复兴带来机遇

五星啤酒品牌重启，推出全麦芽啤酒产品。 本报记者 邓伟 摄

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有百余年历史的北京啤酒老字号，在市场上沉寂多年后，正在回归大众视野。创始于1915年的五星啤酒，是北京第一家啤酒厂，至今已有108年历史。老品牌历经百年浮沉，既曾风靡京城、斩获过国际大奖，也曾因经营失策销声匿迹十多年。国潮涌动的当下，乘势归来的老字号能否重振辉煌，备受期待。

百年老品牌携新品回归

“一入口就是浓郁的麦香气，口感还是老味道。”尝了一口新上市的五星全麦芽啤酒，许先生想起了过去的时光：当年买五星啤酒得搭售，去饭馆点上几个菜，才能配售几瓶。

在不久前举办的第二届一轻品牌嘉年华活动上，五星品牌宣告重启，首款产品就是全麦芽啤酒。传承传统酿造技艺，选取优质麦芽和啤酒花，麦香纯正，香气清新，新产品主打的是老味道。

提起北京本土啤酒，稍微年长一些的人都对五星啤酒印象深刻。作为中国民族资本创建的第一家啤酒厂，这个百年老品牌曾有过诸多“高光时刻”：1929年曾荣获巴拿马世界博览会金奖；1959年五星啤酒被确定成为国宴用酒。

20世纪80年代，啤酒开始成为普通百姓的日常消费，当时，在副食店、饭馆门口提着暖瓶排队买散装五星啤酒，成为北京街头一景。北京双合盛五星啤酒有限公司党委书记马涛是一位有35年工龄的老员工，他回忆说，当年北京人喝啤酒基本上就认五星和北京，两家品牌大体以中轴线为界，五星啤酒主要在城西销售，北京啤酒主要在城东经营，那时五星啤酒在市场上十分紧俏。

消失多年期待重塑影响力

五星啤酒承载着北京人太多难忘的记忆。可遗憾的是，2005年左右，这个老品牌却从北京市场销声匿迹了。

谈及品牌消失的原因，马涛介绍，20世纪80年代起五星啤酒一度高速发展，通过联营和兼并，一下子在全国发展到42家分厂。南到福建，北到东北，五星啤酒年产量合计达50万吨，成为国内最大的啤酒集团，产品风靡全国。然而，高速扩张也为品牌发展埋下隐患，由于经营管理不到位，啤酒品质参差不齐，连味道都做不到统一，最终结果就是砸了招牌，企业走入下坡路。

再后来，合资大潮兴起，1995年，北京双合盛五星啤酒有限公司与美国亚洲战略投资公司成立合资公司，五星啤酒的生产销售由这家合资公司管理。5年后，“水土不服”的外资又将所持股权转让给青岛啤酒。由于缺乏生产经营主导权，生产投入和市场推广跟不上，五星啤酒逐渐进入被“雪藏”的状态，日渐式微。近年来，除了在东北地区每年还有两三万吨的销量，其他地区几乎难觅踪影。在这一点上，五星啤酒跟同属一轻控股的北冰洋汽水有着相似的命运。“复兴老字号就是要重新把品牌影响力做大。”马涛说。

踩上风口也需精心探索

近年来，国家和北京市接连出台政策支持老字号传承发展，为品牌复兴奠定了基础。而从行业来看，中国正从啤酒生产大国向啤酒消费强国升级，精酿啤酒正成为一条竞争激烈的赛道。“国潮风”成为消费新热点，更为国产老品牌的复兴带来难得的机遇。

“在国潮风流行的当下，五星啤酒回归可以说是正当其时，将为市场注入新活力。”中国酒业协会工坊啤酒委员会副秘书长彭岳认为，精酿啤酒仍处于发展阶段，其产量增速和未来发展的“天花板”很高，将会迎来一次产业化过程，也需要更多强势资源品牌的生产企业推动产业化。五星啤酒一度是啤酒行业的龙头企业，恰好具有这方面的潜力和资源。

当然，马涛也深知，老字号回归，不能单纯地“收割”情怀，更不能故步自封。五星啤酒正在做出新的创新和尝试，在保留老字号浓醇口感的同时，在新兴品类上拥抱年轻的消费群体。比如就消费场景的探索来说，双合盛五星公司已开办近百家啤酒花园，并计划打造200家啤酒精酿馆，让消费者在家门口就能尝到有北京特色的鲜酿啤酒。

北冰洋汽水向来被视作老字号复出的标杆案例。彭岳表示，北冰洋为五星啤酒提供了一个很好的蓝本，但啤酒与饮料由于行业、赛道和消费场景的不同，加上市场环境、消费习惯等方面的差异，虽有成功案例，但依然要摸着石头过河。

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