95后“轻视”大牌标签 种草内容来自社交平台

2021年，国货美妆品牌势能迎来爆发式增长，95后、00后逐渐成为主力消费人群之一。新一代爱美人士不在乎大牌标签，更看重高颜值和性价比，使得国货品牌强势逆袭。相比产品宣传的功能，他们更爱分析、研究产品成分，眼下，“视黄醇”这一抗初老成分就备受关注。

95后“轻视”大牌标签

新锐国货强势逆袭

伴随着人们美妆护肤的频率提升，“颜值经济”崛起，国内美妆护肤市场持续增长。一份来自卓尔数科的2021年美妆护肤品类行业洞察报告显示，近五年国内美妆护肤市场持续增长，2018年消费市场份额已位居全球第二位，2019年零售总额逼近3000亿元，预计2021年这一数值将达到3544亿元。

值得关注的是，美妆护肤产品中，国际品牌在大众化、中高端、高端及奢侈品类均有品牌布局;国货品牌则分为传统的经典国货以及新锐国货品牌，绝大多数分布在品牌金字塔的中高端以及大众化两个梯度内;老牌本土品牌焕发青春的同时，新锐国货品牌表现亮眼，部分品牌已经开始“掘金”中高端市场。例如美加净、大宝等经典国货主攻主流产品区间在100元及以下的“极致性价比”市场;新锐品牌中的完美日记、薇诺娜主攻主流产品价格区间在50至300元之间的大众化市场，花西子则主攻主流产品价格区间在200至500元的中高端市场。

新锐国货美妆护肤品强势逆袭，从电商平台双十一销售数据来看，2019年美妆类排名前15位中，国货品牌有百雀羚、自然堂、薇诺娜、HFP上榜，其中尚有老国货的身影，2020年则更新为薇诺娜、完美日记和花西子，悉数上“新人”。

从2020年线上消费数据来看，95后的化妆台上，已经有四成被国货占据，在品牌挑选上他们追求自我身份认同，比起大牌标签，他们更看重高颜值和性价比。

新一代爱美人士

人均“成分党”

美妆护肤产品从功能上来看，大家最看重什么呢?数据统计，关键词出现频率中，保湿和卸妆被提及的频率最高。其中，基础护肤功能中，保湿、补水两大功能齐头并进，滋润、紧致、控油等紧随其后;而多样护肤功能中，卸妆、免洗、缩水、弹润以及户外排名前五。

新一代爱美人士，除了听取商家宣传的功能外，还要具备自己研究成分的能力，可以说人均“成分党”。“成分”成为了美妆护肤产品出圈的核心因素。2021年以来，增长速度最快的成分是视黄醇，累计出现频率最高的成分是玻尿酸。可以看出，大部分品牌都会绑定这些热门成分。例如，露得清、珀莱雅、修丽可、自然堂等品牌产品会在宣传中强调“烟酰胺”，润百颜、科颜氏、雅诗兰黛等品牌产品会突出“玻尿酸”，珂润、芙丽芳丝等品牌产品主打“氨基酸”，兰芝、AHC、赫莲娜等品牌则推出“视黄醇”产品。

从年龄段来看，23岁至27岁人群主要关注水杨酸、烟酰胺、氨基酸、酵母、玻尿酸等美白补水成分，28岁至32岁人群还会额外关注视黄醇、玻色因等抗初老成分，33岁以上则额外关注生态等抗皱成分。

产品包装和“爱称”绑定

种草内容来自社交平台

小灯泡、小银管、小棕瓶、安瓶、小哑铃……这些耳熟能详的产品“爱称”，听到名字就能马上联系到产品包装以及专属产品。对于看重颜值的新一代爱美人士来说，产品包装至关重要。调查显示，套装仍然是最受欢迎的包装形式，更多长尾包装描述词出现，以可爱、小巧的外观关键词俘获女性芳心。

年轻一代被“种草”的重要来源是社交平台。以小红书为例，2019年到2021年，平台通过真实分享、产品测评、干货合集、使用效果、紧跟热点、妆容教程等多样的种草内容收获了巨大流量。不少美妆护肤品牌为了贴近消费者，开通了品牌号，与用户零距离沟通。

从社交平台数据来看，关注美妆品牌并且与美妆美容有过互动的人群中，18岁至28岁的年轻用户占比超过60%，一、二线城市占比57%，关注焦点中，彩妆、护肤、穿搭、正餐以及减肥运动排在前五名。如果给整体“爱美人士”做一个画像，25岁至35岁，居住在一、二、三线城市，高收入、高消费的“都市白领”占比最高，潮流紧追都市人群的“小镇青年”紧随其后，“都市中产”“精致妈妈”都是主要的组成部分。

同样是这些爱美人士，在选择护肤品的时候，也不再简单地用年龄界定护肤方式，而是按照不同肤质来选择，比如干皮、油皮、敏感肌、油痘肌、混合性皮肤等等。判断自己属于哪种肤质，社交平台也有大量相关“笔记”内容可以作为参考。此外，虽然爱美人士们年龄不大，“抗老”依然备受关注，未雨绸缪是关键。抗老、紧致、抗皱纹、细纹都是搜索“热词”，而皱纹也细分为法令纹、表情纹、鱼尾纹、颈纹、干纹、细纹、抬头纹等等，其中，法令纹和细纹更受关注。

(陈斯)