世界速递！“宝马再道歉，结果越解释公众越生气

4月21日，“MINI中国”官方微博再次发文道歉，称视频里获得冰淇淋的四五个“老外”为公司员工。冰淇淋是为了犒劳他们辛苦工作事先预留的。

宝马MINI终于意识到问题的严重性和症结所在了——我们这个社会氛围对于“把中国人与外国人区别对待”这种事极其敏感。

(资料图片仅供参考)

这件事要是发生在外国也没这么大波澜，但是发生在国内，那简直是可忍孰不可忍。这太容易让人联想起“华人与狗不得入内”的不堪往事。

而这第二封道歉信试图完成一次身份的转换。把新闻里“中国客人”和“外国客人”这两个身份转换成“客人”和“员工”。

区分“中国客人”和“外国客人”，这是赤裸裸的歧视。但是如果这些“外国客人”其实是内部员工，这个歧视就被消解了。

说实话，我倾向于相信宝马MINI这次的解释，实在是因为新闻里那两位员工的行为愚蠢到了不真实的地步。

但是这个道歉和解释来晚了。恐怕很多人的想法是，为什么不在第一次道歉时说明这个情况？这是不是骑虎难下了编出来的理由？

而且不管网友怎么想，网红大V们肯定不会就此放过宝马MINI，他们正抓紧时间收割这波“爱国”流量。

于是宝马再一次喜提热搜第一名，关键词叫做“史诗级灾难公关”。

说到危机公关，《哈佛商业评论》曾经发表过一篇文章，其中最重要的一点就是：犯错误越严重、越涉及核心价值，就越需要高层管理者出面道歉。高层的出镜代表着企业对问题的重视程度。

说白了就是我们经常在新闻里看到的，企业开发布会，高层现场鞠躬道歉那种。碰上企业文化比较极端的地方，高层还有可能下跪致歉。

相比于这种级别的道歉，宝马方面肯定是做得太不到位。而原因呢？首先是他们对于这件事的严重性估计不足。其次就是品牌方有着维护品牌权威的考虑。

专栏作家万维钢提到过一个品牌“形象梯度”的问题：如果一个品牌的形象定位是业内绝对的高端和主流，那就不会轻易道歉。因为道歉会让品牌形象跌落一大块，而且很可能再也上不来。

所以即使要道歉，也得端着，不能放下身段。然而这个傲慢的姿态进一步激怒了网民，在汹涌的舆情下，这件事已经变成动摇宝马声誉的大事件。而市场的反应是，宝马欧股下跌超过3%，市值蒸发21亿欧元。

当然，宝马股票下跌也未必是冰淇淋事件引发的，可能只是前后脚发生的巧合。但我们没办法不做这方面的联想，而很多人的反应就是：活该。这可真是“几个冰淇淋引发的血案”。

可能有人会说，宝马MINI是不是有点冤?展会几个冰淇淋给谁不给谁的小事，宝马高层恐怕都不知情，估计事情发生时，宝马MINI内部的人都是一脸懵。

但是，从市场的角度讲，出了这样的事，宝马公司管理者责无旁贷。这就涉及到企业的责任分配问题。在企业中，员工承担过失责任，而管理者承担严格责任。

什么叫过失责任？就是员工在工作中有过失，比如迟到早退旷工，比如把工作干砸了，这就是过失责任。如果员工没有过错，那么不管企业的经营业绩如何，员工都会拿到属于自己的那份工资。

什么是严格责任？就是除了员工的过失责任之外所有的责任。这个责任当然要由企业的管理者承担，毕竟他们拿走了成本之外所有的利润。承担经营风险和社会责任，这本就是企业家获得巨额利润的原因。

回到这个新闻，对于企业的管理者来说，即便你对这件事毫不知情，即便这件事并不存在歧视问题，但事情到了这个地步，企业管理者也必须承担起剩余所有责任。

舆论场不是法律，网民并没有一定要搞清事实真相的义务，而网络的口诛笔伐也不会像法律一样有量刑标准。甚至每个发言者的目的都不一样，有的人是情绪主导行为，有的人打算收割流量，在有意无意间，企业被架在了火上烤。

但我们也不用心疼企业，当企业获得巨大声誉和利润时，他们就必须负担起社会责任。用经济学家张维迎的话说：“利润作为一种获取收入的方式，使企业所有者承担剩余责任、严格责任，任何一个员工犯的错误老板都要承担，而老板必须认真监督和规范员工的行为。这样，顾客才可以放心购买企业的产品。”

甚至对于企业来说，面对非理性的舆论场，即便被误解也是企业责任的一部分，就像古代君子所避免的“瓜田李下之嫌”。这是企业获取巨大利润所要付出的代价。所以对于冰淇淋事件来说，相比于这件事的真相，很多网民更关注的是宝马的态度如何。

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