“北京礼物”不断“破圈”，为世界奉献“京喜”

今年“双12”网络购物节上，漫步者官方网络旗舰店的一款“声声漫”蓝色耳机刚一上市，就告售罄。这款融合天坛景致的“声声漫”，正是最新一届“北京礼物”榜单的上榜作品。

真空烤鸭、点心匣子、果脯，“北京礼物”曾数十年不变，乏善可陈。最近十年，特许运营、认证授权、跨界联名、博采众长，甚至出京合作……“北京礼物”不断“破圈”，“京喜”连连，仅去年就售出590万件，总销售额达2.88亿元，不仅带动北京旅游商品及文创产品提质升级，更为北京国际消费中心城市建设提供助力。

奥运带来的机遇

到北京旅游，带点儿什么纪念品呢？

数十年间，这个问题基本只有三个答案——全聚德的真空烤鸭、稻香村的点心礼盒、御食园的果脯。业内统计，这“老三样”占据了来京游客购物消费支出的近一半。

给老问题寻找新答案，其实早在20多年前就已经开始了。1996年北京欲大力推动工业设计发展的时候，就将目光投向了北京旅游商品领域。当年，北京工业设计大奖赛将主题定位于旅游商品和纪念品。1997年起大赛改为每两年一届，由当时的旅游、文化、工业三个相关政府部门合办，这为“北京礼物”概念的提出奠定了基础。

2008年，北京奥运会举行，国际奥委会的特许经营模式给了北京很大启发，“破题”之路渐渐清晰——通过特许经营，实现多企业合作和多产业联盟，聚集优秀、具有北京特色的“礼物”，展示北京优秀历史文化及北京城市文化形象。

2011年，北京相关政府部门通过行业协会注册“北京礼物”商标，正式推出“北京礼物”。2011年到2016年，“北京礼物”借鉴奥运商品的特许经营形式，通过公开招标，先后有四家企业成为特许运营商。

各运营商为“北京礼物”品牌建设投入了大量的精力、物力，研发设计上万款商品。店面最多的时候达到60多家，运营商还尝试与老字号联合推出产品、走进庙会办推广……推动了全市旅游商品及文创市场的发展。

但随着时间推移，又出现了部分运营商品牌宣传力度不够、内部管理效率低、资源整合不足和缺乏产品创新等新问题。

“闭门造车”不可行，“北京礼物”必须改变。

2017年，“北京礼物”运营模式由特许运营调整为认证授权，敞开怀抱，吸纳更多品牌加入。

“认证授权，就是凡符合‘北京礼物’标准的商品和店面都可以被认证并授权使用北京礼物标识。”“北京礼物”运营方负责人介绍说。

自此开始，越来越多的优质企业加入“北京礼物”的创意中。

王府井大街工美大厦里，立有“北京礼物”标识的礼品店内人流不断。许多游客喜欢在这里挑选一份可以带回家的北京记忆。“比较受欢迎的有兔爷形象产品、北京城市地标建筑抽象化后的各类衍生品等。”工作人员介绍。如今，这种极具北京韵味的“北京礼物”授权店面、柜台和自动售卖机已落地前门大街、颐和园德和园、首钢园、三联书店、八达岭长城等热门旅游目的地，丰富游客的选择。

“北京礼物”姓“北京”

“北京礼物”顾名思义，是游客来京游玩后可以带回家的礼物，或北京人能拿得出手送给外地、外国朋友的礼物。“得地域特色鲜明、文化内涵丰厚、品质精致高端，‘北京礼物’要姓北京，这才符合北京的城市定位。”北京市文旅局资源开发处处长张靖介绍，自从市文旅局在2011年创建“北京礼物”旅游商品品牌后，不断吸纳优秀文创产品入列。

“北京礼物”中，有精致如采用花丝镶嵌工艺制作而成的《繁花》手包套装，将“燕京八绝”中的花丝镶嵌和京绣发挥到了极致；高端如2019年中国北京世界园艺博览会国宴用瓷的同款产品敦煌·青金系列，花叶相合展现对立而统一的东方之美；童趣如戏曲动漫中国手工盒，每个盒子普及一折著名京剧选段，包含同名原创绘本+京剧场景材料包，孩子们在动手制作之中，领略国粹的魅力……“2018年至今，‘北京礼物’已形成了传统工艺品、地方特色商品、纪念衍生品、文化创意科技商品四大主题体系共1131件商品，114家企业成为‘北京礼物’的授权企业，它们不断为古都文化、红色文化、京味文化、创新文化赋予时代活力，成为文旅融合的重要载体。”张靖说。

“北京礼物”不仅出现在热门景区，伴随着市区、郊区、景区三级旅游商品体系日渐完善，到访北京的各个区域，都能收获“京喜”。

今年“北京礼物”榜单上有一款最新产品——大运河平安兽系列春节年礼。平安兽的形象以通州张家湾出土文物蚣蝮为原型。相传，蚣蝮是龙最喜爱的儿子，长得似龙非龙，似虾非虾，平生最喜欢水，也能镇水防洪。大运河自北向南，无论是北京的万宁桥，还是杭州的拱宸桥，运河沿途多可见蚣蝮雕塑匐于桥上，这是人们祈求蚣蝮来保佑运河平安的见证。如今，通州区热爱大运河文化的创意团队将蚣蝮形象萌化，化身平安兽，通过对联、福字、红包等为市民和游客送上新春祝福。

2020年起，房山区举行“房山礼物”创意设计大赛，第一年征集到的汉白玉玉佩设计、云居小和尚系列文创产品、周口店猿人遗址特色时尚旅游商品设计等都让人眼前一亮。今年，房山旅游商品创意设计又收获了《木雕系列》《福禄常伴》《房山铭记系列》等多款好设计。

大兴区则大力推出二次元形象代言人——鹿·鹭，一只麋鹿与一只白鹭的组合萌趣可爱，以此形象为核心设计的一系列文创衍生品已完成打样，即将量产。

顺义区2016年就开始启动“顺义礼物”品牌建设，已研发并生产“灶王爷”等主题5个系列百余款产品。“门头沟礼物”已研发近百种旅游产品，总销售额逾千万元。

文博系统、市属公园系统的文创衍生品开发更是日渐成熟，各大公园的特型定制雪糕，故宫、首都博物馆、首钢园等文博机构和特色园区的文创产品，不少已被认证为“北京礼物”。

讲述昨天呈现未来

“我想把‘燕京八景’带回家”

“我想把‘北京味道’带回家”

“我想把北京的老手艺带回家”

……

为了扩大“北京礼物”朋友圈，2019年，北京市文旅局联合多个部门发起“北京礼物”旅游商品大赛，其中的优秀创意作品，快速进入“北京礼物”店面销售，为市民和游客制造更大的“京喜”。

今年1月起，在各大网络销售平台的家电品牌荣事达专卖店里，《花开盛世》景泰蓝铜电火锅、《云中飞鹤》电火锅、《瑞鹤》养生壶、《流云藏松鹤》电水壶、《合美》电陶炉、《和平欢歌》双杯套装、《果然是你》果汁机等三大系列10余款产品的页面上，都在醒目位置标注着“荣事达×工美文创”字样，这是荣事达集团与北京工美集团下属工美文创特别推出的联名款产品。

北京工美集团技术中心国礼团队工作人员冯超介绍，身为当代国礼造办的工美集团，如今正在积极推动国礼研发设计优势向民礼开发持续深入转化，通过接地气的民礼产品让“国礼”飞入寻常百姓家。这些联名款小家电不仅非常实用，也蕴含着国礼的设计元素。

如景泰蓝铜电火锅的设计灵感，来自曾赠予英女王、印度总统的国礼《友谊之船》，船身上的传统纹样被移植到了火锅锅体上。《合美》电陶炉上则采用了国礼《和合之美》雕漆捧盒元素。这款捧盒是首届“一带一路”国际合作高峰论坛元首配偶礼，捧盒上最典型的花朵纹样被用在电陶炉中央。

跨界联名，双方共赢。荣事达看重与国礼团队合作后的高品质，而工美则看重跨界合作后，在新消费群体中打开新局面。“截至12月20日，与荣事达联名的商品已累计销售3万余台，销售额达1300余万元。”冯超说。

“优质品牌联姻使‘北京礼物’商品的品质获得进一步保障，另一方面也通过跨界使‘北京礼物’进入更多渠道和市场，扩大朋友圈。”张靖介绍，目前“北京礼物”大家族中已出现“品胜×颐和园联名国潮数据线”“中央芭蕾舞团×金一文化联名‘梦弦系列’首饰”“中国航天（天宫开物品牌）×宝瓷林纪念版茶具”“颐和园×菜百的‘一生颐饰’文创首饰”等多款联名商品。

北京不仅是全国文化中心，还正在建设全球科技创新中心。科技+文化，让“北京礼物”在讲述昨天的同时，不忘呈现未来的精彩。

打开“声声漫”蓝牙耳机礼盒，祈年殿立体纸雕作品徐徐展开。“声声漫”无线蓝牙耳机就嵌在祈年殿的右下角。

独特的“天坛蓝”让人印象深刻。这是设计团队通过影像记录、色度测量、材料分析等方法，从天坛明代嘉靖时期蓝色琉璃地砖上提取出的颜色。耳机，自然与声学相关，而天坛正是拥有600年历史的著名声学奇迹场。这里是神乐署大型音乐活动——中和韶乐的最庄重举办地点。天坛皇穹宇围垣，即人们熟知的“回音壁”，以其独特的声学现象吸引众多中外游客前来体验。而皇穹宇殿门外甬路上的“三音石”则更有“与上天对话”的神秘。为了将世界文化遗产天坛的诸多文化元素更好呈现传达出来，设计团队——北京国际设计周公司选择与中国音频行业的知名品牌“漫步者”合作。耳机拥有第二代aptX Adaptive自适应解码、TrueWireless Mirroring镜像传输、蓝牙V5.2、6+18小时续航等高配置。北京文化+北京设计+北京科技，精致用心的“北京礼物”，让消费者收获独特“京喜”。

只要有才华，谁都可以成为“北京礼物”的设计者。

“北京礼物”旅游商品大赛同步发起的网络评选活动，吸引了73万余人次参与，“北京礼物”抖音挑战话题播放量达到4736.4万，拉动了99家参选企业的销售量平均提升20%。2021年“北京礼物”旅游商品及文创产品大赛，共收到实物类和设计类作品2406套4765件，创历届大赛新高，最终评选出总计330项上榜作品。

”为世界奉献“京喜

“京喜”还走出北京，瞄准全球。

2014年6月5日，即将迎来世界杯开赛的巴西里约热内卢，狂欢渐起。莱布隆商场内，忽然出现标有中国汉字“北京礼物”字样的专柜，京剧脸谱纹样的精美瓷器、水墨画丝巾……近100款各具特色的“北京礼物”吸引了当地居民以及全世界球迷的目光，“太美了！”“太迷人了！”……中国韵味令人着迷。

不仅仅是巴西，自品牌诞生以来，“北京礼物”还先后走进加拿大渥太华、日本冲绳、韩国首尔举办落地推介会。

2018年5月，“奥运之城·丝路相连”魅力北京旅游推介会在希腊雅典扎皮翁宫举办。首批北京旅游全球战略合作伙伴授牌。同仁堂·皇家养颜秘方系列、百年义利经典系列、稻香村年货系列、京华茶叶……时尚与经典结合的“北京礼物”，带着美丽的“中国故事”，走入欧洲主流商旅人群视野。

今年9月25日，“北京礼物”合作实体第一次走出北京，北京礼物品牌推广中心和北京·义乌文创产品设计开发中心正式落地义乌。在当天举办的全产业链资源对接会上，100多家供应商与“北京礼物”设计出品公司对接。短短三个月，北京礼物品牌推广中心已经与中国航天品牌文化产业营销中心深入探讨了航天文创的供应链搭建。义乌当地计划一年内推荐上百家企业合作，打造上千款航天文创IP衍生品，销售额预计超过50亿元，提高航天文创知名度。之后，北京礼物品牌推广中心还将与中央电视台总台文创合作开发供应链基地项目。

伴随北京市文旅局与义乌市政府签署战略合作协议，“北京礼物”将通过北京市属文化、文物单位的IP授权，以高端设计赋予义乌小商品全新的文化创意元素。“北京礼物”也将借助义乌在全球小商品制造领域的影响力，推动北京旅游商品的结构升级，并形成资源端、设计端、制造端、市场端的良性互动，从而努力打造中国文化文创产业和城市礼物的新锐品牌。

对于好的“北京礼物”企业，北京市给予资金扶持。据统计，2018年至2020年北京旅游商品扶持资金共支持92个项目，这些项目的销售总额约5亿元；其中24个项目为“北京礼物”销售企业，销售总额达1.287亿元。2020年，51家“北京礼物”销售门店和网点总销售额达2.88亿元，卖出礼物590万件。

新的一年，冬奥盛会即将举行。全球唯一的“双奥之城”，让“北京礼物”再迎机遇。2021年“北京礼物”旅游商品及文创产品大赛上，激情冬奥和冰雪主题赛道评选出20款优秀产品和作品。北京2022年冬奥会吉祥物雪容融的形象与可回收利用的瓦楞卷纸相结合，生成了可爱小摆件。从古画《冰嬉图》获得创作灵感的茶器，以冰裂纹为器身主要花纹，昭示春冰水暖，万物生、天地始的积极意义。

市文旅局透露，2022年，本市将完善旅游商品扶持政策，突出文化内涵，扶持具有北京地域特征，反映古都文化、红色文化、京味文化和创新文化，体现北京历史底蕴和城市特色的项目；突出原创开发，扶持具有自主知识产权，引领和顺应时尚现代消费观念的创新创意项目；突出科技含量，扶持运用新技术、新材料、新工艺生产加工，具有一定科技含量，体现科技成果转化的项目；突出市场效益，扶持得到旅游者广泛认可和美誉，品牌影响力大、市场竞争力强、使用体验感好的项目。

未来，“京喜”还将持续。

专家点评 北京文化+北京创造=北京礼物

宋慰祖

“北京礼物”的核心价值是要促进旅游购物和旅游消费。在国际上，旅游购物占据旅游总消费45%以上。2004年，北京的旅游购物消费仅占旅游总消费不足4%；到了2019年，北京的旅游购物消费占旅游总消费超过38%。这其中显然有“北京礼物”的贡献。

北京的旅游商品应该具备北京的特色、特产、特质。建议“北京礼物”的设计师们将目光放宽些，将“北京礼物”的设计制造与能够体现北京高质量发展的企业联合起来，要在“北京礼物”中体现出北京的经济发展与文化底蕴双方面的高水平，注重北京文化与北京创造的结合，这样才会有叫得响、带得走的礼物。比如小米等北京有影响力的科技企业，同仁堂等中医中药企业，乃至菜百黄金等，都可以尝试出品“北京礼物”，推出与时俱进的爆款。（作者为民盟中央文化委员会副主任、工业设计高级工程师）